Как работает контекстный таргетинг
Контекстный таргетинг подбирает аудиторию на основе поисковых запросов пользователей на ресурсах Mail.ru Group и переходов по категориям и карточкам товаров и услуг.
По механике контекстный таргетинг похож на рекламу в Google Ads и Яндекс.Директ: пользователь вводит в поиске нужную вам фразу, после чего видит рекламу, настроенную на эту конкретную поисковую фразу.
Для создания аудитории для контекстного таргетинга:
1. Перейдите в раздел «Свои аудитории» находясь в проекте myTarget.
2. Нажмите кнопку «Создать аудиторию» и выберите «Контекстный таргетинг».
3. Добавьте ключевые слова одним из трех способов:
-
— загрузите файлом .TXT размером не более 3 Мб (не более 5 000 фраз);
-
— введите слова вручную (здесь есть возможность автоматически подобрать ключевые слова на основе контента вашего сайта);
-
— импортируйте ключевые слова из ваших РРС и SEO проектов в PromoPult.
4. При необходимости укажите минус-слова через запятую (но только в случае крайней необходимости и в ограниченном количестве, иначе охват будет слишком сужен).
5. Укажите период поиска ключевых слов в днях (он равен периоду принятия решения пользователей о покупке).
6. Создайте аудиторию. Она отобразится в списке аудиторий (источник — Context). При загрузке новых аудиторий нужно несколько минут для их создания.
7. После создания аудитории система подсчитает общий охват аудитории и охват по каждому слову. Для просмотра охвата в разрезе ключевых слов (и редактирования/добавления ключевых слов) нажмите на три точки напротив аудитории и кликните “Посмотреть/изменить”.
Рекомендуем после создания аудитории просмотреть слова и удалить все, которые дают охват менее 1 000.
Обратите внимание! При изменении ключевых слов или периода поиска общий охват пересчитается.
8. Перейдите в раздел «Таргетинги» и в пункте «Свои аудитории» выберите созданную аудиторию.
Как составить список для контекстного таргетинга
Структура списка
Список может содержать несколько типов запросов в зависимости от типа кампании.
Перфоманс-кампании (сформированный спрос)
-
— Общие товарные запросы.
Наименование товара (например, «кроссовки»).
-
— Брендовые запросы.
Свой бренд с уточнением товара (например, «adidas кроссовки»).
-
— Конкурентные запросы.
Название сайта/бренда конкурента с уточнением товара (например, «nike кроссовки»)
Охватные кампании (формирование спроса).
- Общая категория (например, «женская одежда»).
- Интерес к тематике (например, «мода лето 2020»).
Каннибализация поисковых запросов и как ее избежать
В контекстном таргетинге не рекомендуется использовать высокочастотные (общие) фразы с среднечастотными(составными) в одном списке.
Например, если вы запускаете рекламную кампанию с поисковыми фразами «сноуборды», «сноуборды для детей», «сноуборды женские», «уцененные сноуборды», то вся статистика запишется на самый широкий ключ — «сноуборды». В этом случае нужно запускать рекламу только на главный ключ или на его составляющие.
Список ключевых слов составлен правильно, если:
- он состоит из широких запросов (с продающими добавками и без них);
- период поиска ключевых слов соответствует сроку принятия решения о покупке (чем быстрее пользователь закрывает потребность, тем короче период);
- соблюдена структура: 1 товарная категория/услуга = 1 список ключевых слов;
- минус-фразы не используются или используются в минимальном количестве. Они помогают исключить показы по неподходящим запросам. Например, вы продаете новые часы, в этом случае в минус-словах можно указать «бу» или «ремонт» (не нужно добавлять шаблонные списки из Яндекс.Директа и Google Ads).
Пример списка ключевых слов в PromoPult
В столбце «Охват» показано, сколько уникальных пользователей найдено по запросу.
Кампания с контекстным таргетингом настроена правильно, если:
1. Выбран возраст основной ЦА без разбивки на возрастные группы.
2. Выбрана широкая география показа рекламы. Не рекомендуется использовать локальную географию и сплитовку (разбивку на кампании по городам, возрастным группам).
3. Выставлена релевантная ставка. Не стоит занижать ставку при запуске рекламной кампании — лучше начать со ставки выше желаемой и по мере работы кампании снижать ее. Более эффективная альтернатива — автоматическое назначение ставок.
Кампания запустилась, но не работает: что делать?
Кампания может не работать из-за ошибок в настройках или при составлении списка для контекстного таргетинга.
Типичные ошибки в списке:
- Использована кросс-минусовка.
- Каннибализация ключей. Работать надо либо с одним широким ключом, либо только с узкими.
- Слишком широкие ключи (например, «дом», «машина» и т. п.). Отфильтруйте список по охвату и внимательно проанализируйте самые охватные поисковые запросы. Если они вызывают у вас сомнения, удалите их.
- Собран неоднородный список — все товарные категории объединены в одном списке.
Типичные ошибки при настройке кампании:
- Есть кампании-дубли. Запустили несколько рекламных кампаний на один список.
- «Зажали» настройки: локальная реклама, узкие возрастные рамки, низкая ставка.
- В рамках одной рекламной кампании смешаны интересы, список поисковых фраз и другие аудитории. Для рекламных кампаний с использованием списков поисковых фраз не рекомендуется подключать аудитории, составленные из разных типов источников.
Как анализировать эффективность ключевых слов в списке
Для улучшения показателей рекламных кампаний важно изучать статистику в разрезе ключевых запросов.
Добавление UTM-метки со значением {{search_phrase}} позволит передавать в ваши системы аналитики поисковые фразы, по которым пользователи переходили на вашу посадочную страницу.
Если вы используете автоматические UTM-метки в PromoPult, добавлять {{search_phrase}} не нужно — система это делает автоматически.
В заключение
Вот важные принципы оптимизации кампаний с контекстным таргетингом:
- Анализируйте эффективность ключевых запросов, удаляйте менее конверсионные.
- Тестируйте разные текстовые посылы и изображения в ваших объявлениях.
- Проверяйте, не охватили ли вы нецелевой социально-демографический сегмент (по полу, возрасту, географии).
- Тестируйте ставку. Повышение ставки может привести не только к увеличению числа конверсий, но и к удорожанию самой конверсии, и наоборот.
