Длина и ограничения на отображение featured snippet в Google [исследование]

За ним закрепилось несколько переводов на русский язык: расширенный сниппет, рекомендуемый сниппет, рекомендуемый ответ, избранный сниппет, избранный фрагмент и некоторые другие. В официальном переводе справки Google Поиска такие быстрые ответы на «нулевой» позиции обозначены как «выделенные описания». Суть от этого не меняется: над первой десяткой результатов появляется абзац текста, список или таблица, иногда с изображением. Этот фрагмент содержит краткий ответ на запрос и ссылку на сайт, из которого Google берет этот ответ.

Featured snippet в русскоязычном Google

Если выделенное описание представляет собой абзац текста, то после перехода по ссылке текст, который подтягивается в сниппет, будет выделен цветом:

Быстрый ответ в виде абзаца текста

Текст на странице при переходе по ссылке в featured snippet

Мы перевели исследование Portent о том, на какую длину выделенного описания стоит ориентироваться для попадания в Google featured snippet и какие есть ограничения по количеству слов и символов на отображение текста в избранных фрагментах.

Оптимизация контента сайта для попадания в выделенные описания полезна многим маркетологам, занимающимся органическим поиском. По данным недавних исследований, позиция избранного сниппета имеет более низкий рейтинг кликов, чем первый результат органики. Однако другие исследования показали, что избранные сниппеты получают 35% всех кликов. Возможно, низкий показатель CTR в исследовании Ahrefs связан только с использованием результатов поиска, в которых не было рекламы. Скорее всего, поиск по ключевым словам, который не приводит к появлению рекламных блоков, означает следующее: Google определил, что эти пользователи не заинтересованы никуда переходить и просто хотят получить быстрый ответ.

По нашему опыту, попадание в featured snippet стоит затраченных усилий. Этот колдунщик является наиболее заметным сниппетом в топ-10, и у тех сайтов, контент которых попадает туда, резко возрастает трафик.  Целевые пользователи переходят по ссылке, потому что содержимое поля избранного фрагмента подсказывает: ответ, который они ищут, находится на странице.

Однако попасть в избранный фрагмент сложно. В статье о том, как попасть в избранные сниппеты мы предположили, что нам, возможно, придется сделать несколько попыток и не превышать лимит символов при написании фрагментов, которые должны попасть в колдунщик.

В исследовании AJ Ghergich и SEMRush говорится, что оптимальная длина отображаемого фрагмента абзаца составляет «примерно от 40 до 50 слов или около 300 символов». Проблема в том, что эта рекомендация работает только для фрагментов, которые представляют собой абзацы текста, но не для списков или таблиц. 

«Около 300 символов» — довольно приблизительная фраза, можем ли мы получить более определенную информацию? В исследовании про длину метаописаний в сниппетах присутствовало довольно четкое падение частоты, указывающее на верхнюю границу. Подскажут ли нам подобные границы частотные диаграммы для избранных фрагментов?

В этом исследовании рассказывается о том, как Google обрабатывает длину избранного фрагмента и какие есть ограничения на отображение.

Мы использовали тот же список из 30 000 ключевых слов, взятых у наших существующих и предыдущих клиентов, что и в нашем предыдущем исследовании метаописаний. И снова мы использовали функцию экспорта результатов поисковой выдачи в формате HTML в STAT Search Analytics.

Нам не удалось проанализировать результаты поиска Google для мобильных устройств, поэтому данные в этой статье относятся только к фрагментам для ПК. Из 30 000 начальных ключевых слов 7854 из них содержали в результатах выдачи избранные фрагменты, которые мы включили в это исследование. Мы не рекомендуем использовать эту цифру для определения того, как часто в SERP появляются избранные фрагменты. Общая частота появления избранных сниппетов уже несколько раз менялась в этом году и лучше отслеживать ее в динамике (этим, в частности, занимаются Mozcast и RankRanger).

Мы не охватили все различные форматы, которые могут принимать избранные фрагменты, а только те, что мы посчитали наиболее распространенными: абзацы, списки и таблицы. 

Мы также рассмотрели, как наличие изображений изменяет длину выделенного фрагмента, поэтому некоторые результаты будут сегментированы по отсутствию или наличию одного изображения или карусели. Мы постарались включить только то, что мы считали истинными избранными фрагментами, а не те функции графа знаний, которые используют отрывки текста.

Абзацы текста в качестве избранных сниппетов являются одним из самых распространенных форматов. Обычно они представлены в виде нескольких предложений и могут содержать одно или несколько изображений.

Есть несколько экзотических форм, таких как два сниппета подряд или карусель сниппетов, но они встречаются реже, и мы думаем, что их пределы отображения будут очень похожи на обычные.

Изображения в сниппетах

Google любит включать изображения в избранные фрагменты. Иногда они подтягиваются с другого веб-сайта, чем исходный текст, но как часто сниппеты включают изображения?

Каждый тип сниппета встречается примерно одинаково, а фрагменты без изображения встречаются немного реже.

Количество предложений в сниппете

Фрагменты-абзацы обычно содержат от двух до трех предложений. Мы зафиксировали очень мало сниппетов, состоящих из четырех предложений и ни одного из пяти. Но это вовсе не значит, что Google выбирает для показа фрагменты только с двумя или тремя предложениями. Также редко можно встретить отдельные предложения длиной от 40 до 50 слов, их трудно читать, и пользователи плохо на них реагируют.

Любопытно отсутствие сниппетов из пяти предложений. Может быть, Google не учитывает больше четырех, а может владельцы сайтов не склонны упаковывать ответы в пять коротких предложений.

При сегментации по наличию изображения фрагменты-абзацы без изображения с большей вероятностью будут состоять из одного предложения. Это может быть связано с тем, что фрагменты с коротким быстрым ответом на запрос состоят из одного предложения.

Прим.ред. В англоязычной выдаче Google это действительно так:

А вот в русскоязычной ответ на тот же запрос более распространенный:

Последовательные предложения

Вы когда-нибудь замечали, что в некоторых избранных фрагментах между предложениями есть многоточие, как на скриншоте по запросу «why is the sky blue»?

Это Google, который берет текст из двух частей страницы и склеивает их в featured snippet. Какова доля таких фрагментов?

Только около 13% фрагментов-абзацев используют непоследовательный текст, и наличие изображения не выглядит связанным. Мы обнаружили одну интересную вещь: не было фрагментов с тремя непоследовательными предложениями. Похоже, Google будет брать текст для featured snippet только из двух частей страницы.

Как ни странно, Google делает это, потому что на странице нет подходящего последовательного текста для использования во фрагменте. Мы ожидаем, что со временем такие абзацы с непоследовательными предложениями станут менее частыми, поскольку все больше специалистов по поисковой оптимизации будут пытаться заменить их адаптированным последовательным текстом.

Количество слов

Исследование Ghergich & Co./SEMrush показало, что фрагменты-абзацы, как правило, состоят из 40-50 слов. Мы пришли к похожему результату, но вполне вероятна ситуация, когда фрагмент состоит из 55 слов.

Мы обнаружили, что большее количество слов несколько более вероятно, чем-то, что обнаружили коллеги. Поскольку между нашими исследованиями прошло несколько лет, следовало ожидать некоторых изменений.

Нельзя утверждать, что 40-55 слов — это «оптимально», поскольку Google ищет не определенное количество слов, а полезную информацию, которую можно дать людям.

Опять же, фрагменты без изображения с большей вероятностью будут короче других. Это могут быть более короткие фрагменты быстрого ответа, о которых мы упоминали выше.

Максимальное количество символов во фрагменте-абзаце

В течение долгого времени мы предполагали, что ограничение на отображение избранных фрагментов основано на ширине в пикселях, как и в случае заголовков и метаописаний. Но этот график заставил нас пересмотреть свои взгляды.

Резкое падение частоты после 320 символов наводит на размышления. Есть фрагменты, в которых было больше символов, но только до 324 и ни одного свыше этого значения. Мы обнаружили, что Google иногда «исправляет» текст, который включает в сниппеты, чтобы использовать правильную пунктуацию — это могло бы объяснить незначительное превышение символов. Если существует жесткое ограничение исходного текста в 320 символов, то немногие сниппеты, которые превышают это число, могут быть объяснены добавлением точек, пробелов, многоточий и т.  д., когда это необходимо.

Мы заметили, что в исследованиях избранных фрагментов не хватает статистики по сниппетам, представляющим собой списки и таблицы. Какой длины/размера они обычно бывают? Сколько в них элементов или строк? Сколько слов/символов в среднем в каждом пункте или ячейке? Отсутствие этой информации может быть связано с тем, насколько сложно анализировать HTML-код Google.

Вот к каким выводам мы пришли.

Первое наблюдение заключается в том, что 63% фрагментов-списков были маркированными (неупорядоченными) списками.

Второе наблюдение: у подавляющего числа фрагментов-списков (96%) есть заголовок. 

Изображения во фрагментах-списках

По сравнению с фрагментами-абзацами фрагменты-списки с изображениями встречаются чаще. Мы обнаружили, что только 29% фрагментов-списков не имели изображения.

Трудно догадаться, почему так редко встречаются списки без изображений. Вот простой ответ: пользователям, которые ищут списки чего-либо, нужно изображение хотя бы одного из пунктов перечня, чтобы убедиться, что список соответствует их запросу.

Количество пунктов в сниппете-списке

Затем мы хотели изучить частоту появления фрагментов-списков в зависимости от того, сколько строк или элементов списка они содержат.

На этой диаграмме выделяются несколько моментов:

• 8 пунктов — наиболее частое количество и оно же максимальное;

• 5 пунктов — второе по частоте число записей во фрагменте-списке;

• упорядоченные (нумерованные) списки, как правило, содержат меньше записей.

Мы не нашли ни одного фрагмента с более чем восемью пунктами, поэтому 8 похоже на максимум. Восемь записей явно является наиболее популярным числом для этого типа сниппетов, но это не обязательно означает, что такой список оптимален. Здесь не показаны длины исходных списков. Списки с более чем восемью записями усекаются в избранном фрагменте.

Второе по распространенности количество пунктов вызывает недоумение. Почему 5? Почему не 7? На это может влиять частая длина списков в интернете, а, возможно, 5 — хорошее число для отображения более длинных элементов списка.

Меньшее количество элементов в нумерованных списках может быть связано с меньшим количеством упорядоченных элементов в исходном тексте. Еще один вариант — элементы могут быть длиннее, чем просто наз