Типичные ошибки при работе с модулем контекстной рекламы (+чек-лист)

Первый шаг настройки кампании в модуле PPC — «Профиль проекта». Здесь указывается URL рекламируемой площадки, название проекта и подключаются системы аналитики.

Если у вас один проект, это не проблема. Но если проектов несколько, может возникнуть путаница. Например, вы случайно остановите не ту кампанию или измените настройки не там, где планировали.

Называйте проекты так, чтобы вы сразу поняли:

• к какой площадке они относятся;
• где запущена реклама (поиск, партнерские сети, Яндекс, Google или обе системы);
• какие особенности имеют кампании (цель, срок запуска, геотаргетинг и проч.).

После заведения проекта переходим на шаг «Параметры». Здесь указываются места размещения, геотаргетинг, время показа и тактика.

Для оценки эффективности контекстной рекламы установите на сайт Яндекс.Метрику и Google Analytics и предоставьте доступ PromoPult к этим системам аналитики. Что это даст:

• у вас будет больше источников для подбора ключевых слов (система выгрузит их из счетчиков);
• система сможет предлагать вам варианты минус-слов на основе анализа поведенческих факторов;
• вы сможете отслеживать достижение целей по ключевым словам и определять самые эффективные из них прямо в PromoPult.

Как предоставить доступ:

• в «Профиле проекта» в блоке «Настройки доступов, статистики и аналитики» кликните по названию системы аналитики, к которой хотите предоставить досту

  
  

• во всплывающем окне нажмите «предоставить доступ» и подтвердите действие на открывшейся странице системы аналитики;

  
  

• если все сделано верно, то напротив подключенной системы аналитики появится зеленая галочка.

  
  

Если у вас настроены цели, вы сможете отслеживать их достижение в разрезе каждого ключевого слова на этапе «Управление PPC».

Если у вас цели не настроены, почитайте наши гайды по их настройке в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Также вы можете заказать бесплатную настройку рекламной кампании (в том числе целей) специалистами PromoPult. Услуга доступна при бюджете от 10000 рублей на кампанию.

У этих видов рекламы разная идеология. Поисковая реклама призвана закрывать потребности аудитории здесь и сейчас. Медийка работает, когда пользователь еще только думает о покупке (или не думает о ней вообще, но ему нужно решить некую задачу). Отсюда разные подходы к настройке рекламы.

Объявления поисковой рекламы выводятся в ответ на запросы пользователей в поиске Яндекс/Google. Кликабельность и конверсионность объявления будут зависеть от двух основных факторов:

• Насколько точно сформулирован запрос (другими словами — насколько точно человек понимает, что именно он ищет).
• Насколько точно текст объявления и посадочная страница соответствуют этому запросу.

Именно поэтому поисковую рекламу стараются запускать по более точным запросам — средне- и низкочастотным.

Медийка работает по-другому. Объявления показываются не в ответ на конкретные запросы пользователей, а с учетом их намерений. Намерения поисковые системы определяют на основе анализа предыдущих действий пользователей. Вы же как рекламодатель задаете намерения аудитории как раз с помощью ключевых слов.

И это не единственная разница. Например, для поисковых кампаний нужно более тщательно подбирать минус-слова, здесь важна кросс-минусовка и вхождение ключевых слов в тексты объявлений. С медийкой в этом плане работать проще.

Итак, не «миксуйте» разнотипные места показа. Для рекламы на поиске в местах показа отметьте галочками «Яндекс.Директ поиск» и «Google поиск», для рекламы в сетях — «Рекламная Сеть Яндекса» и «Контекстно-медийная Сеть Google».

Система PromoPult дает удобную возможность — запустить рекламу в Яндексе и Google из единого интерфейса. Вам не нужно дважды заводить проект, настраивать таргетинги, подбирать ключи, минус-слова, составлять объявления и назначать ставки. Так вы экономите время.

Если же вы решите настраивать проекты отдельно для Яндекса и Google, вам придется делать двойную работу. А если вы запустите рекламу только в одной системе, то только сузите охват аудитории и не сможете понять, какой трафик лучше конвертируется.

Идеальных объявлений не бывает — кто бы их ни составлял. Всегда можно повысить CTR и уменьшить цену клика. Но достигается это только в результате тестирования. Если вы не занимаетесь тестированием самостоятельно, автоматизируйте его с помощью технологии «Контекст+».

По умолчанию технология подключена для всех новых кампаний. Отключать ее не стоит.

Если же в вашей кампании технология отключена, подключите ее. Делается это на шаге «Параметры».

Рекомендуем почитать подробный гайд по технологии «Контекст+» с кейсами.

В любой сфере есть свои конверсионные дни или время суток. Для экономии бюджета некоторые пользователи полностью отключают рекламу в периоды, когда конверсия низкая. Но мы не рекомендуем этого делать. Ведь есть механизм, который позволяет снизить расходы в такие периоды и не потерять клиентов. Достаточно задать корректировку ставок для дней/времени суток с низкой активностью.

Ставки корректируются на шаге «Параметры» в пункте «Временной таргетинг». Выберите необходимый процент корректировки и отметьте часы, для которых нужно применить эту корректировку.

Детально о настройке временного таргетинга для контекстной рекламы (в том числе о том, откуда брать данные об активности аудитории), читайте в нашей статье на Хабре.

Важно! Не задавайте корректировки без крайней необходимости. А если вы их все-таки решили задать, не занижайте чрезмерно ставки. Это может привести к тому, что ваши объявления не будут показываться.

Еще одна проблема — отключение рекламы на праздники. Это уместно лишь в том случае, если вы не сможете оказывать услуги в это время (например, вы занимаетесь аварийной прочисткой канализации, и уходите в отпуск на праздники). В остальных случаях можно без проблем копить заявки и обработать их после праздников (главное — уведомить об этом пользователей).

Опять же, если активность вашей аудитории в праздники падает, задайте корректировку ставок:

О подготовке PPC-кампаний к праздникам читайте здесь.

После настройки параметров кампании система приступает к сбору ключевых слов. Процесс этот автоматизирован. Но ключи, по которым будете запускать рекламу, вы добавляете самостоятельно. И здесь возникают проблемы.

Это нельзя назвать ошибкой. Но иногда автоматически подобранных слов недостаточно. Какие это ситуации:

1. На вашем сайте мало текстового контента. Именно на его основе система собирает ключи на вкладке «Автоматически подобранные слова». Понятно, что если текста мало, то и ключей не будет.
2. 2. Вы хотите запустить медийную кампанию и охватить максимально широкий пул площадок (в том числе те, на которых упоминаются бренды конкурентов). В этом случае полезно собрать ключи на вкладке «Слова конкурентов».

   
   

3. Вы хотите запустить поисковую рекламу по конверсионным запросам. Для этого стоит выгрузить ключи из Яндекс.Метрики. По каждому запросу вы увидите показатели вовлеченности (время на сайте, глубину просмотра, отказы) и количество конверсий.

   
   

4. Вы хотите расширить семантику запросами, собранными на базе опорных слов. Для этого используйте ручной подборщик: укажите опорные слова (пропишите вручную или перенесите из автоматически подобранных) и разверните список вложенных запросов. Для поиска новых идей кликните по кнопке «Семантика».

   
   

Используя все возможности PromoPult для подбора запросов, вы расширите охват и найдете конверсионные запросы с более низкой конкуренцией и ценой клика.

При выборе запросов придерживайтесь золотой середины. Например, если настроить показ поисковой рекламы по ВЧ запросу «спальня», то вы наверняка получите массу показов и какие-то клики. Но качество этих кликов будет низким, ведь поисковое намерение в данном случае до конца не ясно (то ли человек хочет купить спальню, то ли посмотреть фото, то ли ищет идеи для интерьеров). В этом случае придется очень тщательно подходить к минусации слов.

С другой стороны, если настроить рекламу по запросам вроде «купить спальню из светлого бука с дубовыми темными вставками», то показов будет мало или не будет вовсе, ведь такие запросы задают очень редко (или не задают вообще).

Но если у вас узкая тематика, то особо выбирать не приходится — в ход идут любые запросы, в том числе высокочастотные. Также в этом случае полезно включить расширение охвата — показ по дополнительным релевантным фразам, которые потенциально могут привести целевую аудиторию.

Опция «Расширение охвата» по умолчанию включена в PromoPult для всех кампаний. Находится она в дополнительных настройках на шаге «Параметры». Убедитесь, чтобы опция была включена (бывает, ее отключают и забывают об этом).

Важно! Расширение охвата не стоит включать в двух случаях: 1) вы хотите проверить конверсию именно по вашему ядру запросов; 2) бюджет расходуется полностью — даже без расширении охвата.

Иногда для показа рекламы только по конкретной фразе есть смысл фиксировать словоформу и слова в фразе. Например, вы рекламируете билеты из Москвы в Санкт-Петербург. Но в широком соответствии реклама может быть показана по фразе билеты из Москвы в Санкт-Петербург, что неприемлемо. Чтобы такого не было, нужно зафиксировать словоформу исходного запроса: «билеты из !Москвы в Санкт !Петербург».

Но что мы получаем: частота запроса с операторами соответствия снизилась с 168 368 до 1 101. Именно поэтому нужно подходить взвешенно к использованию операторов — применять, когда они действительно необходимы.

В системе PromoPult поддерживается три оператора соответствия для ключевых слов в Яндексе:

"" — кавычки; позволяют показывать объявления только по ключевому слову и всем его словоформам.

! — восклицательный знак; фиксирует словоформу.

+ — плюс; позволяет принудительно учитывать предлоги и союзы при показе объявлений.

В Google вместо операторов соответствия выделяют типы соответствия: точное, фразовое и широкое. Подробно о том, как их задать в системе PromoPult, читайте здесь.

Лайфхак. Если вам приходится использовать операторы и типы соответствия, и при этом сильно снижается суммарная частота, расширьте семантику. Так вы увеличите охват за счет большей массы менее частотных запросов.

Это организационная ошибка, которая съедает массу времени, особенно если у вас от нескольких сотен запросов. Суть в том, что система, сканируя контент сайта и выгружая запросы из счетчиков, выдает довольно широкую семантику. Здесь и коммерческие запросы, и транзакционные, и смешанные, и информационные. Обычно рекламу запускают по первым двум группам. Намного реже — по остальным двум.

Также в списке могут быть неполные запросы, запросы с минус-словами — в общем, любые ключи, которые по тем или иным причинам не подходят для запуска рекламы по ним. Такие запросы нужно удалить. Но делать это на этапе подбора слов неэффективно. Советуем добавить все собранные фразы в проект, и потом уже — на этапе группировки и составления объявлений — будет намного проще их вычистить (там вы их будете удалять целыми группами).

После добавления запросов в проект система группирует их и составляет объявления для Яндекса и Google для каждой группы объявлений. За счет автоматизации вы экономите время. Но нужно помнить об ошибках, которые часто совершают на этом этапе.

Надо понимать, что объявления составляет машина. Система берет тексты объявлений из открытых источников: это результаты выдачи поисковых систем Яндекс и Google, площадки РСЯ и КМС, а также объявления конкурентов. Естественно, они не идеальны. Поэтому сгенерированные объявления просматривайте и редактируйте при необходимости.

Для редактирования кликните по значку карандаша возле выбранного объявления. Если вы не хотите заниматься этим, воспользуйтесь профессиональным инструментом составления объявлений от PromoPult (вот подробный гайд по работе с ним).

Также рекомендуем почитать статью о работе с объявлениями в модуле контекстной рекламы.

Система составляет тексты и заголовки объявлений, подбирает картинки для Директа. Но вы можете добавить второй текст и третий заголовок для объявлений в Google и расширения для Google и Яндекса: уточнения, быстрые ссылки и описания к ним, прописать отображаемые URL. Это сделает объявления визуально более привлекательными и повысит их кликабельность.

Добавляются все эти элементы в режиме редактирования объявлений.

Подробно о работе с быстрыми ссылками в PromoPult читайте здесь.

В Яндексе и Google есть запрещенные для рекламирования тематики и тематики с ограничениями. Кроме того, рекламные системы предъявляют требования к содержимому объявлений. Если их не соблюдать, объявления не пройдут модерацию.

Решение простое — почитать наш гайд по прохождению модерации в Яндексе и Google. Здесь собрана основная информация по этому вопросу.

После составления/редактирования объявлений переходим к последнему шагу — «Управление контекстной рекламой». Разберем основные ошибки.

Минимальный месячный бюджет на рекламу в модуле PPC — 1300 руб. Но дневной бюджет рассчитывается по формуле: месячный бюджет/30. То есть минимальный дневной бюджет — 43,33 руб. И его нужно соотносить со ставками. Понятно, что при таком бюджете бессмысленно рекламироваться в тематиках, где средняя ставка превышает 40-50 и даже 20-30 руб. Вы просто не получите трафика.

Как же определить оптимальный бюджет? Воспользуйтесь рекомендатором PromoPult. Система на основе добавленных ключевых слов предлагает ориентировочные варианты бюджета для получения разного количества кликов. Выберите один из вариантов или укажите свою сумму.

В автоматическом режиме вы можете задать максимальную ставку для всех слов. В ручном режиме вы задаете ставки для каждого слова для Яндекса и Google. Ориентируйтесь при этом на рекомендации PromoPult. Занижение ставок может привести к тому, что будут проигрываться аукционы, и реклама попросту не будет показываться.

Больше о том, почему ваши объявления контекстной рекламы не показываются на поиске Яндекса/Google, читайте здесь.

Часто у пользователей возникает проблема: в определенные дни/часы нет показов. Причина может быть во включенном автоматическом режиме управления ставками.

Алгоритм работает на основе машинного обучения. Его цель — получить как можно больше кликов в рамках бюджета. Система сама регулирует ставки, и чтобы не перерасходовать бюджет, убирает объявления из выдачи.

Если вы хотите постоянно присутствовать в выдаче, установите ручную стратегию показа объявлений (кликните по пункту «Тактика» и измените стратегию).

Ручных режима два: бюджет и удержание. В первом случае система будет показывать ваши объявления на максимально высокой позиции исходя из заданной цены клика и бюджета. Во втором — удерживать заданную в настройках позицию или объем трафика.

Чаще всего перерасход возникает при запуске высокочастотных запросов. Когда система подходит к границе заданного дневного бюджета, она посылает сигнал об остановке объявлений. Но объявления останавливаются не сразу, и при высокочастотных запросах проходит еще некоторое количество кликов. Из-за этого наблюдается незначительный перерасход.

Для компенсации перерасхода система на время останавливает объявления. При этом в начале следующего периода работы кампании реклама может запуститься позже назначенного временного таргетинга. Как только система компенсирует перерасход, объявления запустятся.

Что делать в таком случае? Увеличьте месячный бюджет. Если бюджет нельзя увеличить, снизьте ставки, отключите часть слов или измените временной таргетинг.

На этапе управления контекстной рекламой добавляются минус-слова — на уровне кампании или ключевых слов. Правильно подобранные минус-слова повышают релевантность объявлений, CTR и экономят бюджет.

Если минус-слова не добавить, ваши объявления будут показываться по нерелевантным запросам. Но если их добавить слишком много, это сузит охват.

Для добавления минус-слов на уровне кампании кликните по значку минуса в шапке таблицы на шаге «Управление контекстной рекламой». Для добавления слов на уровне ключевых фраз — кликните по значку минуса напротив выбранной фразы.

Воспользуйтесь рекомендаторами минус-слов для поиска запросов с плохими поведенческими факторами и низкой конверсией.

Подробно о работе с минус-словами в PromoPult читайте в нашем гайде.

Хотите гарантированно избежать ошибок при настройке контекстной рекламы? Воспользуйтесь бесплатной настройкой рекламной кампании специалистами PromoPult. Услуга доступна при бюджете от 10000 рублей на кампанию.