Особенности мобильной рекламы в Facebook и Instagram

Размещая мобильную рекламу в Facebook, вы охватываете гораздо более широкую аудиторию, нежели на десктопе. Рекламные объявления будут показываться в ленте Instagram, а также в мобильных приложениях и на мобильных сайтах партнерской сети Facebook. И это еще не все.

Другой довод в пользу мобильного формата — естественное отображение. Объявления органично вписываются в новостную ленту в виде постов (Рис. 1).

Рис. 1. Пример рекламного объявления в ленте мобильного приложения Facebook (слева) и Instagram (справа)

Внимание пользователя не рассеивается на посторонний контент (что свойственно при просмотре сайта), за счет чего реклама способна получать больше кликов. Ну и стоимость клика может быть сравнительно ниже за счет более точного таргетинга (например, по моделям мобильных устройств). К тому же только в ленте мобильных устройств можно разместить рекламу мобильных приложений с возможностью прямого перехода и установки.

Работа по созданию, запуску и мониторингу мобильной рекламы в Facebook ведется с помощью «Менеджера рекламы» (Ads Manager). Для начала работы необходимо авторизоваться (или зарегистрироваться) в сети Facebook. Мы не будем детально рассматривать руководство пользователя (доступно по ссылке выше). Затронем важные нюансы касательно бюджета, ставок и таргетинга.

В каждой рекламной сети существует минимальный рекламный бюджет. Например, для myTarget это 500 рублей на рекламную кампанию. Во ВКонтакте — 100 рублей на объявление. Facebook же не озвучивает минимальное значение, и только опытным путем удалось выяснить, что это примерно 60 рублей в день на одно объявление (на основании исследований агентства Click.ru). Однако есть одно но: при этом бюджете невозможно попасть в аукцион и получить хорошие показы. Реальный порог входа в Instagram и Facebook, с которым можно получать результат, — от 30 000 рублей в месяц.

На стоимость рекламной кампании влияет множество факторов: выбор плейсмента, настройки таргетинга, CTR объявлений. Рассмотрим каждый их них подробнее.

Для мобильных устройств в Facebook существует три вида плейсмента: новостные ленты в приложениях Facebook и Instagram, объявления в сети аудиторий (Audience Network). Последнее — это ряд приложений и мобильных сайтов-партнеров рекламной сети Facebook.

Для разных плейсментов характерна разная стоимость клика, и начинающие рекламодатели часто заблуждаются, полагая, что самая низкая стоимость — в сети аудиторий. Это действительно так, но при условии комплексного размещения — одновременно на всех платформах.

Объясняется это принципом аукциона в Facebook. Устроен он следующим образом. Если вы делаете общую ставку $10, то Facebook покупает для вас самые дешевые показы в разных плейсментах: по $1 в сети аудиторий, по $3 в ленте Facebook и по $5 в Instagram. Клики по $7 в сети аудиторий он брать не будет. Но если исключить Instagram из списка, Facebook будет покупать показы по $7 в сети аудиторий (Рис. 2). Это не очень интересно для рекламодателя, и, действительно, на малых бюджетах так и происходит.

Рис. 2. Принцип аукциона в мобильной рекламе Facebook

Еще один важный момент касательно оплаты за клик (CPC) — рекламодателю следует понимать, за что именно он платит. Клики в объявлении могут совершаться по отметке «Нравится», по ссылке на страницу Facebook и по ссылке на внешний сайт. Оплата производится только за переходы на сайт, остальные клики для рекламодателя бесплатны (Рис. 3).

Рис. 3. Принцип оплаты за клики по рекламному объявлению

При изучении отчетов по кликам и вычислении той суммы, которую рекламодатель платит за них, может возникнуть путаница. Разберемся, что есть что в статистике. Для примера приведем скриншот отчета (Рис. 4).

Рис. 4. Пример отчета по кликам и расходу бюджета

На скриншоте слева число 3777 — это все клики в рамках рекламной кампании, совершенные согласно установленной цели. Общее же количество кликов по объявлению намного больше — 5145 (из них 3470 кликов совершены уникальными пользователями). Социальные клики в количестве 211 — это клики по блокам, транслирующим интересы друзей (например, Иван Иванов любит страницу «Ламода»). 145 уникальных социальных кликов — это количество пользователей, которые кликнули в этом блоке. Стоимость перехода на сайт — сумма, которая должна быть умножена на результат (3777). Это и будет оплата Facebook.

В этой статистике есть и другой нюанс. Мало того, что она запутана, Facebook использует еще так называемую выборку (некоторую часть из общей совокупности пользователей). Если вы начнете складывать одни числа с другими, например, захотите сосчитать уникальных пользователей, то у вас ничего не получится — данные при сложении не будут сходиться. И это характерно для любой, даже очень небольшой рекламной кампании.

Работая в соцсетях, важно четко определять целевую аудиторию, чтобы повысить эффективность рекламы и оптимизировать бюджет. Для этого в рекламном менеджере Facebook предусмотрен вспомогательный инструмент «Статистика аудитории» (Рис. 5).

Рис. 5. Инструмент для определения своей целевой аудитории

Здесь можно настроить аудиторию, используя множество фильтров (страна, город, пол, возраст, интересы, семейное положение, уровень образования, устройства пользователя, действия в сети и многое другое) (Рис. 6).

Рис. 6. Интерфейс «Статистики аудиторий» Facebook

Чем больше возможных фильтров вы примените, тем более точно сможете таргетировать аудиторию и, следовательно, снизить цену клика. К сожалению, не все вкладки работают на Россию. Ниже приведен список доступных и недоступных таргетингов (Рис. 7).

Рис. 7. В Facebook есть таргетинги, недоступные в России

При создании рекламной кампании и выборе ручного назначения ставок Facebook показывает рекомендуемую ставку, которая может показаться грабительской (Рис. 8). На практике эту ставку можно снизить практически в 10 раз при хорошем CTR.

Рис. 8. Рекомендуемая ставка для рекламной кампании

Агентство Click.ru, основываясь на собственной практике, пришло к выводу, что данная ставка учитывает CTR объявлений, равный 0,07%.

На скриншоте ниже показатели рекламной кампании в день запуска. Слева мы видим единичные клики и CTR 0,07-0,08%. При этом ставка очень высока — 50 рублей за клик (Рис. 9).

Рис. 9. Низкий CTR и высокие ставки в первый день рекламы

Продолжаем работать и на следующий день получаем уже иной результат (Рис. 10).

Рис. 10. На второй день рекламы показатель CTR вырос — снизились ставки

Чем выше CTR и чем большее количество кликов получает объявление, тем ниже будет стоимость клика по нему. В примере отображены ставки с учетом сетей аудиторий. Без сетей аудиторий таких хороших ставок не будет.

Также необходимо обратить внимание в отчетах на показатель «Частота». Это среднее количество просмотров объявления одним человеком. Оптимально, когда показатель меньше пяти (Рис. 11).

Если показатель поднимается выше (что происходит редко), лучше остановить объявление. Если он поднимается по многим объявлениям, можно предпринять следующие меры: снизить дневной расход на время, поменять баннеры или настроить антиретаргетинг (поставить пиксель Facebook на сайт, собрать аудиторию и исключить ее из показов).

1. Если у вас низкий бюджет на рекламную кампанию, выбирайте все виды плейсментов. С малым бюджетом вы не сможете соревноваться за пользователей в ленте Facebook, и 90% кликов вам так или иначе придут из сети аудиторий. В противном случае необходимо поднимать ставку и увеличивать дневной бюджет — одновременно и то, и другое. Повысить ставку без увеличения дневного бюджета Facebook не позволит.

2. Не дробите кампанию на разные группы объявлений. Это достаточно классическое поведение для соцсетей, но в данном случае будет лучше создать 3–5 объявлений и потратить на них весь бюджет.

3. Используйте автоматическую ставку, особенно если вы только начинаете работать с мобильной рекламой Facebook. У вас будет 2–3 дня, чтобы сориентироваться, понять, какой у вас CTR, какая ставка, и дальше играть вручную.

4. Оптимизируйте рекламную кампанию, основываясь на показателе «CTR ссылки». В статистике вы увидите несколько столбцов с CTR. Выберите «CTR ссылки» и смотрите на эти значения. И обязательно используйте в ссылке UTM метки: статистика в Facebook и в счетчике вашего сайта может расходиться. Для полноты картины лучше учитывать данные из обоих источников.