Стратегия управления репутацией в интернете

Репутационные риски возможны в любом бизнесе, независимо от сферы деятельности и размеров организации. Перед принятием решения о покупке или заказе услуг потребители привыкли опираться на отзывы о компании, ее сотрудниках (например, докторах, юристах и т. д.) и руководящем составе, эксплуатационных характеристиках продукта.

Аналитические агентства проводят исследования о том, как пользователи реагируют на отзывы. И цифры говорят сами за себя (рис. 1).

Рис. 1. Статистика влияния отзывов на поведение потребителей

Если не следить за тем, что пишут в сети, можно нести колоссальные убытки, теряя клиентов и прибыль. Под удар рискуют попасть и крупные корпорации, и небольшие локальные фирмы. Заблуждение полагать, что федеральные гиганты имеют иммунитет за счет своей широкой известности.

На эту тему есть показательный кейс крупной американской авиакомпании United Airlines. В 2009 году у одного из пассажиров, который оказался известным певцом, при погрузке багажа сломали гитару. Сотрудники авиакомпании не помогли урегулировать данную ситуацию и отказались возместить ущерб. Певец не стал обращаться в суд, а снял клип об этой истории и выложил его на YouTube (рис. 2).

Рис. 2. Вирусный видеоотзыв о работе авиаперевозчика

Ролик собрал более 16 млн просмотров. Видео мгновенно стало вирусным, про него даже писал журнал Time. Для компании, которая не позаботилась о своей репутации, это обернулось серьезными финансовыми потерями. После выхода видео за четыре недели акции United Airlines снизились примерно на 10% или $180 млн.

Чтобы управлять репутацией, нужно уметь мониторить информационное поле и отслеживать ситуации, на которые нужно реагировать. Для решения этой задачи существует несколько программных продуктов — разных по функционалу и стоимости (в зависимости от масштабов исследования).

Небольшому бизнесу локального значения, о котором в интернете не так много говорят (кафе, салон красоты, автосервис, интернет-магазин и т.д.), подойдут простые бесплатные инструменты. В их числе сервисы Babkee (отзывы в соцсетях), Google Alerts, SERM-модуль SeoPult (упоминания в ТОП20 Яндекса и Google).

Если у вас более крупный бизнес (городская сеть магазинов, ресторанов, клиник и т. п.) с большим числом упоминаний, нужно использовать более профессиональное ПО с возможностью настройки разных фильтров. Оно не только собирает все упоминания в сети, но и автоматически сортирует их по тональности (негатив / позитив). Из ряда популярных — IQbuzz, YouScan. Дальнейший анализ данных происходит вручную.

Самая интересная и сложная ситуация складывается на уровне бизнесов федерального масштаба с большой филиальной сетью. Про такие компании пишут сотни и тысячи раз в месяц. И здесь необходимы инструменты, способные не только собирать информацию и фильтровать по тональности, но и обрабатывать ее. Это должно быть ПО, которое может самообучаться, идентифицировать в потоке данных определенные темы и помогать сразу на них реагировать.

Допустим, вы получили сводку из 5000 сообщений, и система (по той обучающей выборке, что вы ей даете) сама определяет, к какой теме отнести те или иные упоминания. Например, данная группа сообщений касается сервиса, и на них следует реагировать в ближайшие 24 часа. Сообщения менее срочного характера попадают в другую категорию и могут быть обработаны в течение трех дней. Для этих целей служит разработка Гарвардского университета — Crimson Hexagon.

Как для малого, так и большого бизнеса нужна стратегия реагирования на отзывы: разделять негатив, позитив, клиентский инсайд и давать соответствующий фидбек. Разница лишь в том, что в небольшом проекте с этим справятся один-два человека, а для крупного бренда потребуется команда специалистов по обеспечению безопасности в разных информационных полях (соцсети, отзовики, форумы, поисковая выдача и т.д.).

В механике взаимодействия с пользователями должна быть четкая стратегия. Например, заданная тональность в ответах, скорость, формат реагирования в зависимости от проблемы, необходимость проверки обратной связи от пользователей. Подобные алгоритмы обязательно должны быть прописаны и утверждены в компании, чтобы все сотрудники работали в одинаковом ключе.

Важное условие успешной работы — обращение к аудитории исключительно от лица бренда. Многие компании понимают под управлением репутацией написание тонн фиктивных положительных отзывов от лица выдуманных персонажей. Такой путь возможен только в крайнем случае, когда идет борьба с жестким заказным негативом.

Рассмотрим несколько кейсов и антикейсов по реагированию на разные типы отзывов.

Кейс: реакция на клиентский инсайд. Отечественный автопроизводитель провел рестайлинг одной из моделей марки. Спустя некоторое время в сети появились впечатления автовладельцев. Выяснилось, что люди много говорят о новой магнитоле, к которой отсутствует инструкция. В ответ на это на сайте бренда была выложена электронная версия инструкции, а сотрудники, управляющие репутацией, донесли ссылку на нее на тех площадках, где шло обсуждение этой темы. Важно уметь выявлять такие инсайды, узнавать, чего не достает пользователям в вашем продукте.

Антикейс: разбавление негатива. Сотрудники компании по производству пластиковых окон жалуются на работодателя, условия работы, зарплату. Внезапно среди массы негатива появляется персонаж, который пишет красивый положительный отзыв (рис. 3).

Рис. 3. Подложный позитивный отзыв для разбавления негатива

Реакция аудитории на такой комментарий предсказуема — в адрес работодателя полетело еще больше недовольства. Посторонний человек расценивает, что компания не только не может создать благоприятную среду для сотрудников, но и не умеет исправляет свои ошибки.

Антикейс: игнорирование безопасности. На сайте отзывов о работодателях ведется ветка про один из банков. Опять же, среди потока негатива появляется ряд очень хороших комментариев. Заметьте — не все сразу, а с разницей в недели и месяцы. Однако сотрудник, пишущий лестные слова, забыл о важном моменте: все реплики на этом сайте, написанные с одного IP-адреса, помечаются специальным значком (рис. 4).

Рис. 4. Заказные отзывы с одного компьютера, выдаваемые за реальные

Распознать нехитрую игру компании, где сидит сотрудник и пишет липовые отзывы с одного компьютера, очень просто. И такой подход точно не добавит плюсов в ее копилку, а лишь вызовет волну возмущений.

Антикейс: «сам дурак». В сети одно время ходила интересная история про необычную манеру представителей компании реагировать на критику клиентов. Постояльцы апартаментов «Аквамарин» были недовольны условиями размещения, о чем писали в отзывах на booking.com. Ответы сотрудников отеля были сильно пропитаны сарказмом и негодованием (рис. 5).

Рис. 5. Ответ представителя отеля на замечания клиента, пропитанный возмущением

Подобная реакция представителей бизнеса непозволительна в отношении гостей отеля. Что бы ни говорил клиент, следует проявить сдержанность и вежливо разобраться в ситуации.

Антикейс: нерелевантный контент. На ветке форума, где обсуждается элитный ЖК в Москве, появляется новичок (только созданный профиль) и сообщает, что ему в этом ЖК все нравится, да и работа рядом с домом — ходишь пешком и экономишь деньги! А человек, на секундочку, водитель автобуса. Участники форума вменили этому персонажу непрочную легенду и усомнились в его реальности. Несмотря на то, что водитель автобуса в теории тоже может быть миллионером, в подобную историю мало кто поверит. Поэтому человеку, управляющему репутацией, не стоит придумывать небылицы, пытаясь таким способом повлиять на мнение людей.

Сложнее всего в управлении репутацией бороться с негативом. Причем негативная информация может иметь разный характер и источники происхождения. Одно дело, когда пишут о реальных вещах, которые компания может принять во внимание и исправить. Хуже, когда в основе негатива лежит неактуальная информация, потребительский экстремизм или нечестная игра конкурентов. Разберемся, что с этим делать.

Неактуальная информация в отзывах может появиться в результате того, что клиент заблуждается в своих суждениях (неправильно применил продукт, не прочитал инструкцию) или же в конфликте задействована третья сторона. Например, одного столичного застройщика обвиняли в срыве сроков сдачи объекта. На форумах и в соцсетях появлялись тысячи возмущений, рождались десятки ложных историй о том, что в компании дела идут плохо. Причиной задержки была проблема с отводом земель, на что компания никак не могла повлиять. Ответив на негатив и объяснив ситуацию, волнение клиентов удалось постепенно свести на нет.

На любое замечание пользователей, даже если оно не имеет ничего общего с истиной, следует отреагировать. Если это пишет не бот и не тролль, он продолжит диалог, в ходе которого можно выяснить проблему и разрешить ситуацию. Причем прийти к соглашению лучше публично, чтобы пользователи видели, что компания открыта к общению и готова оказать помощь.

Потребительский экстремизм встречается нечасто, и его не всегда можно сразу распознать. Речь идет о подстрекательстве со стороны группы клиентов (или одного человека), которые на форумах и в соцсетях собирают инициативные группы для прессинга компании. Цель у таких людей может быть разная: вымогательство, шантаж, даже просто выплеск грязи по личным мотивам. Что делать в такой ситуации?

Зачинщика необходимо выявить и собрать о нем информацию всеми доступными средствами. Установив личность, провести собственную кампанию по его разоблачению. Это сложная и тонкая работа, сопряженная с работой службы безопасности, юристами, адвокатами, поэтому стоит действовать крайне взвешенно и осторожно.

Конкурентная атака — самая опасная вещь, с которой очень сложно бороться. Ее выдает стабильный и нескончаемый поток негатива везде, где это только возможно: в поисковой выдаче по брендовым запросам, в комментариях к публикациям, на форумах, в соцсетях. Если вас валят конкуренты, они тратят на это баснословные деньги, и чтобы с ними бороться, придется инвестировать в пятикратном размере.

Удалить все плохое, что есть на компанию в интернете, — это первая реакция человека, который ранее не работал с управлением репутацией. В действительности отзывы на некоторых ресурсах можно удалять. Сами отзовики продают пакеты, в которые входит возможность снимать с публикации нежелательные отзывы о бренде.

Проблема в том, что удаление отзыва — это лишь устранение симптома. В целом же это не лечит болезнь. Если пользователи ругают по делу — нужно отвечать и регулировать проблему (возврат, обмен, компенсация, скидка, подарок и т. д.). Только позитив — это как минимум странно. Не бывает так, что у компании все хорошо. Это фальшь — и люди в сети хорошо ее чувствуют. Потребителям важно видеть, что вы не только честно ведете бизнес, но и умеете решать проблемы.

Антикейс: удаление критики. Зритель на «Кинопоиске» написал негативный отзыв о кинотеатре. Представители компании могли бы связаться с пользователем, узнать, что вызвало его недовольство и помочь разрешить ситуацию. Вместо этого они просто сделали так, что отзыв был удален. В итоге человек написал 30 гневных отзывов на других площадках, и маленькая проблема была раздута до серьезного масштаба.

В тот момент, когда негатив превращается в откровенную клевету, можно идти на крайние меры: вытеснять заказную информацию методами SEO (по брендовым запросам в поиске), за счет большого числа заказных положительных отзывов, удалять посты с площадок.

Регулярно проводя мониторинг упоминаний бренда, несложно заметить, если вас начнут атаковать конкуренты или, второй вариант, качество вашего сервиса, продукта сильно подкачает: резко изменится тональность сообщений, вырастет число упоминаний в негативном ключе, в топе поисковых систем появится много площадок с негативом по брендовым запросам (рис. 6).

Рис. 6. Негатив по брендовому запросу в ТОП10 Яндекса и Google

Чтобы убрать сайт с негативом с первой страницы поисковой выдачи, вам придется оптимизировать десяток других сайтов под свой запрос. Причем делать упор на статейные площадки, которые регулярно обходит быстроробот, чтобы они проиндексировались как можно быстрее.

Если про вас опубликуют один негативный отзыв на каком-либо портале, вам надо написать десяток положительных, чтобы вытеснить его с первого экрана. И так везде: на каждое действие конкурента нужно предпринять от 5 до 15 противодействий.

Работа с заказным негативом — большое и сложное мероприятие. На первом этапе необходимо быстрыми методами убрать негатив из поля зрения. Параллельно нужно решать задачу в правовом ключе: направить владельцу сайта требование удалить информацию, порочащую деловую репутацию. Ссылайтесь на статьи 152 и 15 ГК РФ и грозите разбирательством в суде. Такой ход не дает гарантий, что вы выиграете дело, но это может озадачить владельца площадки. Он прикинет, что придется тратить деньги и время на судебные тяжбы и, скорее всего, согласится удалить информацию с сайта.