Итоги интернет-маркетинга 2016

В 2016 году произошел ряд изменений в алгоритмах ранжирования Яндекса и Google. Можно отметить, что в большинстве данных апдейтов нашли свое продолжение тенденции 2015 года.

Итак, Яндекс сделал давно ожидаемый шаг и в феврале анонсировал алгоритм «Владивосток», отвечающий за ранжирование сайтов в мобильной выдаче. Напомним, что Google начал ранжировать адаптивные страницы выше остальных в смартфонах пользователей уже в апреле 2015 года. Все это означает, что больше нельзя медлить и необходимо направить ресурсы на адаптацию сайтов под экраны мобильных устройств.

Второе новшество Яндекса — алгоритм «Палех», который работает по принципу искусственного интеллекта. Он нацелен на то, чтобы распознавать описательные запросы (о предметах, фильмах и т. д.), сопоставлять их по смыслу с заголовками страниц и выводить релевантные ответы. Это первый шаг к «умному» поиску, способному различать значение запросов на уровне человека.

Нельзя обойти вниманием и новый алгоритм ранжирования в Яндекс.Маркете, который пока запущен только на Москву, но уже весной 2017 года заработает для всех регионов. Выше будут показываться те объявления магазинов, покупка в которых происходит непосредственно в интерфейсе Маркета. Рекламодатели будут платить по системе CPA (не за клик, а за действие), и комиссия составит 2% от суммы оформленного заказа. Для площадок, торгующих низкомаржинальным товаром, это может означать отказ от использования данного канала.

На этом кардинальные перемены со стороны Яндекса завершены. В штатном режиме продолжают работать «Минусинск» и рандомизация выдачи («подмешивание» в ТОП-10 сайтов с более низких позиций). Ссылочный фактор, о котором ведутся споры, по-прежнему присутствует и ценится высоко, а к качеству ссылок предъявляются высокие требования.

Google, неустанно призывающий повышать качество контента и заниматься естественным линкбилдингом, в 2016-ом сделал серьезный апдейт «Панды» и «Пингвина». Фильтры, направленные против низкосортных страниц и спамных ссылок, стали частью основного ядра поискового алгоритма. Теперь они работают в режиме реального времени и применяются к отдельным документам сайта. Владельцам сайтов более не придется ждать очередных апдейтов: результаты оптимизации можно будет увидеть практически сразу. Это позволит эффективнее управлять содержимым сайта и ссылочной массой.

Специалисты отрасли отмечают большую работу команды Google по повышению удобства и качества поиска на самых разных устройствах пользователей. Из анонсов нововведений уходящего года можно отметить новый интерфейс поиска на планшетах, уточнение запросов в мобильной выдаче, внедрение в карточку компании в локальной выдаче интерактивного блока для целевого действия. В 2016-ом Google впервые обошел Яндекс по совокупной аудитории за счет мобильного поиска и продолжает удерживать лидерство в этом сегменте.

Западный поисковик не только поощряет хорошие сайты высокими позициями, но и дает возможность за счет других функций в поиске получать больше трафика из органической выдачи.

Перечислим основные направления работы с внутренними и внешними факторами в 2016 году.

Оптимизация сайта:

• сведение к минимуму назойливой рекламы на страницах;
• адаптация страниц к мобильным устройствам;
• увеличение скорости загрузки страниц;
• внедрение микроразметки Schema.org (в частности, для создания информативных и привлекательных сниппетов);
• отсутствие страниц с похожим или идентичным содержанием (упор не на количество, а на качество документов);
• оптимизация тегов заголовков (title и h1), при этом на первое место ставится информативность, а не тип вхождения ключа;
• размещение текстов с высокой тематической релевантностью запросу;
• длина контента не регламентируется (достаточная для раскрытия темы, текст максимально наполнен конкретикой);
• вхождение ключевых слов в точном соответствии — выше к началу страницы, далее в тексте в естественном вхождении (с изменением морфологии, заменой синонимами, разбавлением дополнительными словами);
• внедрение элементов, улучшающих пользовательский опыт (навигационное меню, фильтры, поиск, пагинация, хлебные крошки);
• настройка перелинковки, задающей конверсионные пути на сайте;
• обеспечение удобного функционала регистрации, оформления заказа, получения консультации на сайте (короткие формы с подсказками, правильно настроенные виджеты);
• использование на сайте приемов для удержания и вовлечения пользователей (продающие виджеты, векторная графика, видео, игры, интерактивные элементы).

Важное примечание: указанные принципы работают исключительно для определенных типов страниц. Речь идет о том, что анализ конкурентов и выработка рекомендаций должны строиться не по всему ТОП-10, как ранее, а только для страниц, идентичных продвигаемой. Например, вы продвигаете страницу статейного типа с большим количеством текста и картинок. Сравнивать и вырабатывать рекомендации для продвижения этой страницы нужно с такими же типами статей в ТОПах, а не со страницами каталогов товаров.

Сбор семантики для продвижения:

• подбор трафиковых запросов (на основе анализа конкурентов);
• включение слов, дающих конверсии (по данным из счетчика статистики);
• расширение ядра за счет поисковых подсказок;
• уточнение семантики основных запросов и кластеризация.

Линкбилдинг:

• точечная работа с простановкой ссылок;
• выбор качественных тематических площадок-доноров, в том числе с хорошей поисковой видимостью;
• способность проставленной ссылки генерировать трафик, дающий продажи;
• гетерогенность ссылочной массы (получение обратных ссылок из самых разных источников: соцсети, видеохостинги, блоги, каталоги, сервисы поисковых систем (карты, маркет и проч.), форумы, порталы и так далее);
• получение кликабельных ссылок по ряду запросов средствами контекстной рекламы (корреляция позиций в поиске с размещением контекстных объявлений);
• вариативность анкор-листа: анкорные ссылки (с вхождением ключевого слова) должны быть в меньшинстве, при этом полностью релевантны контенту страницы донора, рекомендуется использовать преимущественно безанкорные ссылки;
• релевантность ссылки контенту страницы донора;
• органичное встраивание ссылки в текст страницы.

Итог: SEO сегодня и в дальнейшем — это не что иное, как грамотно спланированная маркетинговая активность вкупе с постоянной работой над повышением качества сайта. Этот тренд уже не первый год задают поисковые системы, склоняя владельцев ресурсов заниматься прежде всего привлечением и конвертацией трафика, а не ставить самоцелью рост позиций в поиске.

По оценкам АКАР, отечественный рынок digital-рекламы в 2016-ом продолжил свой рост преимущественно за счет бюджетов малого и среднего бизнеса. Предпочтительным каналом для данного сегмента компаний по-прежнему остается контекстная реклама как адресный инструмент с высокой степенью эффективности и возможностью быстрого возврата инвестиций.

В 2016 году Яндекс.Директ предложил рынку немало новых инструментов и функций:

• увидел свет Яндекс.Аудитории — сервис для получения анонимных идентификаторов клиентов на основании их e-mail, номеров телефонов, ID устройств и для дальнейшего построения сегментов с целью показа им рекламы (в том числе и поиска новой аудитории с похожими признаками);
• Мастер отчетов «научился» сравнивать показатели эффективности за разные периоды, а также определять, по какому элементу объявления был сделан клик;
• стали доступны графические объявления и конструктор для их создания прямо в интерфейсе системы;
• товарные динамические объявления теперь собираются из YML-файла;
• обновлена справка по модерации кампаний для определенных типов бизнеса;
• заработал обучающий канал на YouTube о рекламных технологиях Директа.

Об этих и других нововведениях Директа вы можете узнать на страницах официального блога системы.

Не менее полезными для рекламодателей стали и новинки от Google AdWords:

• доступны новые форматы текстовых и медийных объявлений в КМС, способные адаптироваться под экран мобильных устройств и стиль оформления сайта;
• в аккаунте системы появилась возможность группировки рекламных кампаний по схожим признакам;
• в поисковых кампаниях запустился демографический таргетинг;
• «Планировщик ключевых слов» теперь позволяет загружать фразы из запущенных кампаний и получать прогноз по показам и кликам при изменении ставок.

И это лишь малая часть анонсов системы в 2016-ом. Со всеми новинками Google AdWords можно ознакомиться на страницах официального блога продуктов Google для бизнеса.

Итог: в ответ на потребности рынка в ведущих системах контекстной рекламы произошли значимые технологические изменения, позволяющие сделать рекламу еще более точной, персонализированной, способной адаптироваться с учетом интересов, поведения, демографии пользователей, применяемых ими устройств, а также особенностей площадки размещения. Продолжается активная работа в сторону мобильных форматов рекламы и расширения возможностей таргетинга и ремаркетинга.

Помимо неизменных фаворитов в лице поисковой, таргетированной, баннерной, мобильной и e-mail-рекламы, в digital-стратегии компаний появилось место контент-маркетингу и нативной рекламе. В 2016-ом данный сегмент показал самый высокий рост (согласно опросу IAB Russia) и вызвал большой интерес у рекламодателей.

Компании отмечают высокую эффективность контента (статей, видео, постов) как средства общения с целевой аудиторией. Правильный выбор площадок размещения и создание полезного, релевантного ожиданиям пользователей материала позволяют бизнесу решать следующие задачи:

• продвигать новый продукт, спрос на который еще не сформирован в поиске;
• показывать продукт в действии (особенно актуально для сложных сегментов товаров и услуг);
• повышать узнаваемость бренда;
• повышать лояльность аудитории (рекомендации от лидеров мнений);
• управлять репутацией в сети;
• формировать статус эксперта в конкретной области;
• получать рост мгновенных продаж (во время проведения кампании);
• отстраиваться от конкурентов и снижать стоимость привлечения трафика;
• увеличивать охват целевой аудитории за счет новых каналов;
• формировать естественную ссылочную массу и получать положительный SEO-эффект.

Из наиболее востребованных форматов нативной рекламы стоит выделить видеоинтеграцию у влогеров YouTube (Рис. 1), таргетированную рекламу в Instagram, постинг в топовых пабликах ВКонтакте и Facebook, размещение информационных статей в нишевых блогах, городских сообществах, на тематических порталах.

Рис.1. Нативная реклама у топовых влогеров — популярный тренд 2016 года

Важно отметить, что стратегическое развитие контента в сети — уже не привилегия крупных брендов, а доступный инструмент продвижения для малого и среднего бизнеса.

Итог: западный тренд продвижения на базе контента (по сути — синергия PR, блоггинга, видеомаркетинга и SMM) привлекает все большее число рекламодателей. Несмотря на то что нативная реклама в рунете пока еще находится в разряде экспериментальных каналов, сейчас лучшее время включать данный инструмент в свой медиаплан, пока он не стал массовым и высококонкурентным явлением.

Команда SeoPult ежедневно работает над развитием функционала и улучшением интерфейсов Системы, чтобы предоставить пользователям удобный и эффективный инструмент для привлечения клиентов из digital-среды. Сегодня это большая экосистема, единый центр управления интернет-маркетингом, доступный как специалистам, так и бизнесу (в качестве альтернативы отдела маркетинга).

Начнем обзор с SEO-инструментов и релиза нового сервиса управления естественным линкбилдингом. В бета-тесте запущен модуль, упрощающий задачу рекламодателя по поиску партнерских площадок и простановке рекламных ссылок как значимых сигналов в ранжировании продвигаемых страниц. Ссылка встраивается в релевантный контент, носит рекомендательный характер и способна генерировать целевой трафик на сайт (Рис. 2).

Рис. 2. Пример органичной встройки абзаца со ссылкой на тематической странице топового информационного сайта

Данный процесс является частью маркетинговой активности компании и сопряжен с высокими трудозатратами. SeoPult помогает автоматизировать каждый этап работы (от поиска площадок до мониторинга проставленных ссылок) и существенно сокращать время на ручные операции. Отчет о первых результатах работы модуля мы представим в начале 2017 года.

Серьезный апгрейд произошел и в модуле контент-маркетинга. Теперь заказчик услуги может самостоятельно выбрать площадки для размещения контента, при этом минимальная стоимость заказа составляет всего 5000 рублей (Рис. 3). Оплата производится после согласования медиаплана с менеджером. Таким образом, попробовать данный вид продвижения и оценить его потенциал для своей тематики может каждый.

Рис. 3. Инструмент самостоятельного поиска площадок для размещения в рамках контент-маркетинга

В модуле контекстной рекламы появилась долгожданная услуга для начинающих рекламодателей — аудит рекламной кампании. В его рамках специалисты «Персонального менеджера» проводят анализ настроек, помогают устранить недочеты, снижающие эффективность рекламы, и дают рекомендации по управлению кампанией на протяжении всего срока действия услуги. Преобразования в модуле коснулись также инструментов подбора семантики (отбор ключей по конверсиям) и генерации минус-слов (перекрестная минусовка, подбор минус-слов по эффективности).

Более удобным и информативным стал монитор эффективности продвижения:

1. В общем списке проектов появились экспресс-информеры, где отображаются поисковая видимость сайта и динамика поискового трафика (для SEO-проектов), а также количество показов объявлений и кликов по ним (для проектов в модуле контекстной рекламы).
2. На обзорной странице каждого проекта реализован индикатор эффективности продвижения и рекомендательный сервис. Это позволяет выявлять «слабые» места рекламной кампании и использовать дополнительные возможности Системы.
3. В списке SEO-проектов теперь можно снимать позиции сайта (и динамику их изменения) не только в десктопной, но и в мобильной выдаче. Система также дает рекомендации по мобильной адаптации страниц для улучшения их позиций в мобильном поиске Яндекса и Google.

Помимо разработки новых инструментов, мы продолжаем обучать всех желающих дисциплинам digital-маркетинга:

1. Расширили линейку семинаров и вебинаров в центре CyberMarketing, уделяя больше внимания узким проблемам, например продвижению e-commerce, работе со счетчиками, вопросам юзабилити, использованию виджетов и т.д.
2. В рамках партнерства с Google провели выездные образовательные мероприятия по контекстной рекламе в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и Калининграде.
3. Разработали интенсивный практикум по SEO, состоящий из восьми связанных занятий, который стартует 1 февраля 2017 года.
4. В качестве генерального партнера CyberMarketing-2016 приняли участие в крупнейшей конференции по интернет-маркетингу, которая с большим успехом прошла в декабре этого года.