От ошибок в работе с контекстной рекламой не застрахованы даже специалисты, что уж там говорить о новичках. Но благодаря инструментам аналитики можно достаточно быстро найти и устранить погрешности в работе, мешающие достижению поставленных целей. Сегодня мы расскажем, как настроить кампанию таким образом, чтобы ее было удобно контролировать и замерять, а также как формировать отчеты и трактовать отражаемые в них показатели. Статья станет полезным пособием для начинающих рекламодателей, особенно для тех, кто работает в интерфейсах контекстного модуля PromoPult.

Подготовительный этап

1. Установка счетчиков статистики на сайт

Статистика систем контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google AdWords отражает следующие данные:

• количество показов объявлений;
• количество кликов по объявлениям;
• уровень CTR;
• стоимость перехода (CPC);
• общий расход бюджета на кампанию.

Однако для целей бизнеса этого недостаточно, ведь нужно также понимать, как ведут себя на сайте привлеченные пользователи. Нередко случается так, что в отчетах отражается большое количество показов объявлений и активных кликов. На основании этих данных вы рассчитываете на то, что кампания проходит успешно. Однако в действительности дела обстоят иначе: продажи могут быть минимальными или отсутствовать вовсе. Поэтому наряду с указанными позициями важно отслеживать и коммерческие показатели (конверсии, отказы, глубину просмотра), используя при этом дополнительные инструменты – счетчики статистики.

Начинающие рекламодатели, как правило, делают выбор в пользу Яндекс.Метрики из-за ее простоты и функциональности. Поэтому в качестве примера рассмотрим в нашей статье работу этого счетчика.

В отчетах Метрики приводятся общие цифры конверсий по рекламной кампании (независимо от того, Директ это или AdWords). Но если вы хотите более глубокой и детальной аналитики, то каждому объявлению следует присвоить специальную UTM-метку. Этот прием позволит вам узнать, насколько эффективно отрабатывает то или иное ключевое слово в рекламной кампании. В ближайшее время в контекстном модуле PromoPult появится инструмент автоматической разметки объявлений.

2. Привязка счетчика к рекламной кампании

Установив счетчик, привяжите его к вашей кампании, чтобы данные о рекламном трафике передавались в систему статистики.

В PromoPult привязка Яндекс.Метрики к проекту происходит всего в один клик: зайдите в дополнительные настройки кампании и кликните в соответствующее поле – код счетчика отобразится автоматически (Рис. 1).

Рис. 1. Указание счетчика Метрики в PromoPult

3. Настройка целей

Цели – это конверсионные элементы на страницах вашего сайта. Достижение целей – это действия, производимые привлеченными пользователями: клик по кнопке, баннеру, просмотр видео, оформление покупки, оплата, заполнение формы, загрузка файла и так далее. Настройка целей производится в интерфейсе Яндекс.Метрики.

После настройки целей, вы сможете видеть долю трафика, полученного благодаря контекстной рекламе, а также показатель конверсий посетителей в покупателей и количество достигнутых целей. Специально для интернет-магазинов предусмотрен тип отчета «Электронная коммерция», в котором представлены расширенные данные о доходе с покупок (Рис. 2). Данная услуга позволяет оценить экономическую выгоду ваших рекламных кампаний.

Рис. 2. Пример отчета «Электронная коммерция» в Метрике

Подробнее о настройке целей и работе с ними вы можете прочитать в выпуске рассылки № 182.

Структурирование кампании

В процессе создания рекламной кампании используйте метод структурирования (разделения одной большой кампании на несколько малых групп по схожим признакам). Во-первых, это удобно, поскольку не придется работать с огромными «простынями» ключевых слов. Во-вторых, это упрощает и ускоряет оценку эффективности разных типов объявлений.

Рассмотрим пример структурирования рекламной кампании для интернет-магазина.

В контекстном модуле PromoPult имеется возможность создания любого количества кампаний (в интерфейсе они носят название «проекты»). Этим и воспользуемся: заведем ряд проектов для рекламы магазина спортивных тренажеров под условным названием «Беговой».

Создадим следующие проекты в Системе (для удобства называем проект по типу кампании):

• «Беговой, товарные категории» – в группу подбираем ключевые слова «беговые дорожки», «велотренажеры», «степперы», «кардиотренажеры» и так далее с добавлением коммерческих определителей «купить», «цена», «с доставкой» (Рис. 3); трафик с этих объявлений направляем на соответствующие страницы подкаталога;
Рис. 3. Кампания (проект) для товарных категорий
• «Беговой, бренды» – в группу подбираем ключевые слова «Housefit», «DFC», «Kettler», «Halley» и так далее с уточняющими словами «тренажеры», «беговые дорожки», «велотренажеры» (Рис. 4) (если уточняющих запросов для одного бренда очень много, можно разнести разные бренды в разные кампании); трафик с этих объявлений направляем на соответствующие страницы со списком товаров данного бренда;
Рис. 4. Кампания (проект) для продукции брендов
• «Беговой, признаки товаров» – в группу подбираем ключевые слова «магнитная беговая дорожка», «механическая беговая дорожка», «ременные велотренажеры», «профессиональные велотренажеры», «беговые дорожки для дома», «министепперы», «гидравлические степперы» и так далее с добавлением коммерческих определителей (Рис. 5); трафик с этих объявлений направляем на соответствующие страницы со списком товаров с данными признаками;
Рис. 5. Кампания (проект) для товаров по признакам
• «Беговой, велотренажеры, модели» (аналогично для каждой товарной категории) – в группу подбираем ключевые слова «Sport Elit SE-1311», «Carbon U200», «DFC PT-001» и так далее с уточняющим словом «велотренажер» (Рис. 6); трафик с этих объявлений направляем на соответствующие страницы карточек товаров.
Рис. 6. Кампания (проект) для моделей велотренажеров

Это лишь некоторые варианты возможных группировок объявлений. В каждом случае вы решаете сами, по каким признакам вы будете структурировать свою рекламную кампанию.

Группировка кампаний в PromoPult

Чтобы не запутаться во множестве кампаний (а их список может насчитывать не один десяток), в PromoPult предусмотрен инструмент группировки проектов. На странице управления проектами зайдите в «Настройку групп» и добавьте новую группу, например «Беговой, модели тренажеров». В нее поместите все кампании, которые содержат объявления для карточек товаров (Рис. 7).

Рис. 7. Группировка кампаний производится на странице управления проектами (главная)

Построение отчетов

В PromoPult на странице каждой активной рекламной кампании представлен монитор, на котором отображаются следующие статистические данные:

• расход на рекламу (в рублях);
• количество показов объявлений;
• количество кликов по объявлению (они же – переходы на сайт);
• CTR (отношение количества кликов к количеству показов объявлений).

По каждой рекламной системе можно выводить как общие цифры (в Яндекс.Директ и Google AdWords), так и отдельные, а также задавать промежутки времени (текущий день, последний месяц, весь период) и выбирать типы площадок (поиск, сайты рекламной сети) (Рис. 8).

Рис. 8. Монитор статистики по рекламной кампании в PromoPult

Кроме этого вам доступен «мастер отчетов» с возможностью гибких настроек: группировки по разным временным отрезкам и настройки отображаемых данных (общего расхода, стоимости перехода, показов, кликов, CTR в каждой рекламной системе) (Рис. 9).

Рис. 9. Настройка мастера отчетов

Дополнительные данные, а именно действия привлеченного рекламного трафика и коммерческие показатели, в настоящий момент можно отслеживать в интерфейсах Яндекс.Метрики. В скором времени данный функционал будет доступен и в PromoPult, что позволит наблюдать самую полную и детальную картину статистики на одном экране.

Чтение показателей

При работе с отчетами обращайте внимание на следующие тревожные сигналы:

1. Низкий показатель кликабельности объявлений (CTR) – менее 5%.

Причины: недостаточное качество текстов; размещение объявлений на неэффективных площадках (например, РСЯ).

Что делать: улучшить тексты описания и заголовка, сделав их привлекательнее, и добавить расширения (быстрые ссылки, адрес, телефон). В случае размещения вне поиска – изменить стратегию показа объявлений на сайтах рекламной сети (отключить полностью или сократить число ротаций).

2. Недостаточное количество показов объявлений.

Причины: сильно занижены ставки (объявления вытесняются конкурентами), используется сверхнизкочастотный запрос (единичные показы в месяц).

Что делать: доверьтесь автоматическим алгоритмам расчета бюджета в модуле PromoPult и не занижайте ставки вручную. Ключевые слова с очень низкой частотностью замените более популярными аналогами.

3. Дорогие клики или/и высокая стоимость конверсии.

Причины: подобраны дорогие слова с широким соответствием или очень популярные, по которым наблюдается высокая конкуренция; «хромает» качество объявлений.

Что делать: необходимо разбить широкие по семантике ВЧ-запросы на несколько низкочастотных – целевых и более дешевых. Чем качественнее объявление, тем выше его CTR и ниже цена клика. Поработайте над релевантностью текста (если не учтены минус-слова, обязательно подберите их в настройках объявлений на третьем шаге заведения кампании), добавьте продающие слова, быстрые ссылки, адрес и телефон.

4. Высокий показатель отказов, низкая конверсия.

Причины: нерелевантная посадочная страница (пользователи не находят того, что искали, и моментально покидают сайт); не учтены минус-слова для объявления (приходит нецелевая аудитория, так как текст объявления не соответствует содержанию страницы); не настроен геотаргетинг (привлекаются пользователи из нецелевых регионов); низкое качество контента посадочной страницы; слабые коммерческие показатели (завышена цена, отсутствует возможность доставки и проч.).

Во избежание потери трафика и нецелесообразного расхода рекламного бюджета внимательно следите за тем, куда ведет ваше объявление: посадочная страница должна полностью отвечать на запрос пользователя и давать релевантную информацию. Показывайте рекламу пользователям только того региона, с которым вы работаете (задавайте настройки геотаргетинга), в обратном случае ее эффективность сведется к нулю. Анализируйте деятельность конкурентов и улучшайте ваш сайт: работайте с контентом страниц, с оформлением, юзабилити; не упускайте из виду коммерческие факторы – держите конкурентные цены, предлагайте скидки и бонусы своим покупателям.

Поддержка PromoPult

Если вам нужна помощь или консультация по настройке контекстной рекламы в модуле PromoPult, обращайтесь к нашим специалистам через форму обратной связи.

В заявке укажите следующие сведения:

• сайт для которого необходимо настроить рекламу;
• каким категориям товаров или услуг следует отдать приоритет;
• на какой месячный рекламный бюджет вы рассчитываете.

Откройте интернет-магазин на Ecwid всего за 79 рублей в обмен на 10 баллов бонусной программы PromoPult.

Чтобы создать и настроить интернет-магазин на Ecwid, совсем необязательно обладать знаниями программирования. Добавляйте витрину онлайн-магазина на любой свой интернет-ресурс: веб-сайт, блог или социальную сеть. Ecwid автоматически адаптируется к размеру экрана ноутбука, планшета или телефона и выглядит превосходно на любом устройстве. Предусмотрена интеграция с Яндекс.Маркет, Ebay, ВКонтакте, Facebook – продавайте свои товары везде, где это возможно. Мобильное приложение Ecwid позволяет управлять вашим интернет-магазином прямо со смартфона.

17 марта в Киеве пройдет самая большая SEO-конференция Украины SEMPRO 2016.

• 3 параллельных потока;
• доклады о «белом» и «сером» SEO (обстоятельно и с множеством технических подробностей);
• 30 ведущих профессионалов отрасли - компанию PromoPult представит Евгений Костин с докладом «Продвижение UGC сайта в Google.com»;
• нетворкинг и неформальное общение.

Семинар «Новый подход к SEO-продвижению»
15 марта, ведущий Евгений Костин

Семинар для новичков и профессионалов посвящен новым подходам к продвижению проектов. Основная идея – сделать свой сайт лучше. Информация для тех, кому не по пути с ленью и кто готов вкладывать силы и время в развитие своего проекта.

Семинар «Базовый курс по контекстной рекламе»
16 марта, ведущий Дмитрий Климчуков

Программа мероприятия рассчитана на начинающих рекламироваться в контексте: владельцев бизнеса, менеджеров по рекламе, маркетологов и всех, кому интересно, что такое контекстная реклама.

Семинар «Продвинутый курс по контекстной рекламе»
18 марта, ведущий Дмитрий Климчуков

Профессиональный семинар дополняет знания начального уровня и направлен на повышение эффективности рекламных кампаний. Курс поможет эффективно работать в высококонкурентной среде, а также снизить бюджеты на рекламу и исключить типичные ошибки.

Семинар «SEO для интернет-магазина-2016»
18 марта, ведущий Евгений Костин

Семинар о том, как сделать по-настоящему грамотное и эффективное SEO. Рассматриваем факторы ранжирования поисковиков, применяемых к интернет-магазинам.

Размер шрифта - еще один фактор определения мобилопригодности
В алгоритм ранжирования «Владивосток» добавлен еще один фактор - размер шрифта размещенного на странице текста. Для хорошей видимости на мобильной версии необходимо использовать шрифты не менее 12px.

Рекомендации по индексации сайтов от Джона Мюллера
Специалист отдела качества поиска Google поделился тонкостями работы алгоритмов на сайтах JavaScript (AJAX) и Progressive Web Apps. Основные рекомендации Google:

• Не используйте клоакинг. Чтобы сделать содержимое сайта общедоступным, используйте техники feature detection и progressive enhancement.
• Избегайте редиректов на страницы, не поддерживающиеся браузером. При необходимости используйте polyfill – скрипты, эмулирующие спецификации HTML5 или CSS3, и позволяющие браузеру правильно отображать контент.
• Для указания канонического URL используйте атрибут rel=canonical (если контент размещен на нескольких URL-ах).
• Не используйте устаревшую схему сканирования AJAX на новых сайтах.
• Избегайте использования "#" в URL-ах, так как Googlebot редко индексирует такие адреса.
• Используйте Сканер Google для сайтов в Search Console, чтобы проверить как Googlebot видит страницы.
• Удостоверьтесь, что все запрашиваемые ресурсы не закрыты от индексации в файле robots.txt. Сканер Google для сайтов покажет заблокированные ресурсы.
• Ограничьте количество встроенных ресурсов, запрашиваемых для отображения страницы (число JavaScript-файлов и ответов сервера).
• Google поддерживает использование JavaScript для предоставления Title, метаописаний и метатегов robots, структурированных и других метаданных.

Google удалит Toolbar PageRank
Поисковик сообщил об удалении Toolbar PageRank, что может сказаться на работе сервисов, работающих с данным показателем. Сам PageRank остается в работе алгоритма ранжирования, но больше не будет передавать данные в Toolbar.

Отправка сообщений голосом в WhatsApp и Viber с помощью приложения Google
Приложение Google для Android теперь позволяет отправить сообщение через WhatsApp, Hangouts, Viber и Telegram не касаясь экрана. Для этого необходимо открыть приложение и озвучить ваше сообщение. Например: «Отправить сообщение Диме через WhatsApp: Спасибо!» или «Отправить сообщение Пете через Telegram: Я сейчас в магазине. Тебе что-нибудь нужно?». Нововведение работает и для русскоязычных пользователей.

«Покашеварим»? Первая программа не только про маркетинг в Интернете!
В новом кулинарном шоу с Николаем Коноплянниковым на впросы отвечает Виталий Покашеварим. Хотите научиться зарабатывать на канале YouTube? Ищите нишу, в которую можно зайти и сделать мега-популярный видео-канал? Как создать и развить канал о вкусной пище? Какие видео и в каком формате предпочитают смотреть зрители? Помимо ценных советов вы узнаете рецепт наивкуснейших бургеров с куриными бедрышками, маринованными в Кока-Коле.

Просто о сложном: какие бывают конструкторы сайтов
В настоящее время создать красивый и качественный сайт можно и без специальных знаний: используйте конструктор! В этом коротком видео Николай расскажет вам, какие бывают конструкторы сайтов, какой из них подойдет именно вам, и какие возможности предоставляют эти сервисы.

Серия мастер-классов «Продвижение мобильного приложения»
Серия включает 11 мастер-классов, посвященных продвижению мобильного приложения: аналитика, реклама, особенности продвижения в разных странах и многое другое.

• Google может сам выбрать президента США, изменяя выдачу поисковика

• Владельцы iPhone начали получать загадочные письма из прошлого