Шаблон для точной корректировки ставок с учетом активности трафика

Корректировка ставок может быть двух типов — на основе трафика или конверсий.

Корректировка по трафику — самый доступный вариант для большинства случаев. Подходит в условиях малого числа конверсий на сайте.

Необходимые условия для получения данных:

• наличие ежедневной стабильной посещаемости сайта;
• установленный счетчик Метрики или Google Analytics.

Плюсы для рекламодателя:

1. Снижение стоимости привлечения единицы трафика. В моменты пиковой активности пользователей на поиске (возрастает число тематических запросов) ставки повышаются для сохранения хороших позиций объявлений. При спаде активности ставки снижаются и каждый клик стоит дешевле. Бюджет расходуется рационально.
2. Сохранение трафика на сайт независимо от пиков или спада активности пользователей.

Перед тем, как использовать корректировку по трафику, важно удостовериться, что изначальной ставки достаточно.

Корректировка по конверсиям — приоритетный вариант для компаний с большим объемом заявок, регистраций, продаж на сайте.

Необходимые условия для получения данных:

• наличие стабильных объемов конверсий на сайте в разрезе недели;
• установленный счетчик Метрики или Google Analytics;
• настроенные цели или электронная торговля.

Плюс для рекламодателя:

Повышение вероятности конверсии с каждого привлеченного пользователя. Реклама показывается на хороших позициях в те дни недели и часы, когда пользователи чаще делают заказы, заявки, покупки и т. п.

Итак, приступим.

Начнем с выгрузки из Google Analytics.

В левом меню выберите пункт «Аудитория» и далее подпункт «Обзор». Необходимо задать часовой показ данных и выбрать временной промежуток для выгрузки (Рис. 1).

Рис. 1. Активируйте кнопку «Час» и кликните по виджету выбора диапазона дат.

Диапазон дат должен включать последние полные четыре недели с понедельника по воскресенье (Рис. 2). Текущую неделю (например, сегодня четверг, 29 августа) в учет брать не нужно, чтобы не получить погрешность при дальнейшей работе с шаблоном.

Рис. 2. Установите диапазон дат за последние полные четыре недели, исключив текущую.

Данные важно собрать именно за четыре недели — несмотря на то, что корректировки ставок задаются в разрезе только одной. Этот диапазон позволит рассчитать среднее арифметическое посещаемости и сгладить возможные месячные колебания спроса.

Завершающее действие — выгрузка данных в формате Excel (Рис.3).

Рис. 3. Экспортируйте данные в формате XLSX.

После выгрузки откройте файл и перейдите на лист «Набор данных1». Проверьте последнее значение в столбце «Индекс часа» — вы должны увидеть комбинацию 000671 (Рис. 4). Это означает, что операция проведена верно.

Рис. 4. Убедитесь, что последнее значение в столбце «Индекс часа» равно 000671.

А вот порядок выгрузки данных о трафике из Яндекс.Метрики.

В левом меню выберите пункт «Отчеты», далее подпункт «Стандартные отчеты» и раздел «Посещаемость». (Рис. 5).

Рис. 5. Активируйте кнопку «Детализация по часам» и кликните по виджету выбора диапазона дат.

Задайте детализацию по часам за последние полные четыре недели с понедельника по воскресенье (Рис. 6).

Рис. 6. Установите диапазон дат за последние полные четыре недели, исключив текущую.

Завершающее действие — выгрузка данных в формате Excel (Рис.7).

Рис. 7. Экспортируйте данные в формате XLSX.

После выгрузки откройте и проверьте файл — в отчете должны быть заполнены данными 672 строки (Рис. 8).

Рис. 8. Убедитесь, что в отчете заполнены строки с 7 по 678.

Оба способа выгрузки данных по колебанию трафика допустимы. Используйте их в зависимости от того, с какой системой статистики вы работаете.

Помните, что для корректировки ставок на основе конверсий должны быть не просто установлены счетчики на сайте, а также настроены цели или электронная торговля.

В целом алгоритм создания отчета и выгрузки идентичен тому, что описан выше в случае с трафиком.

Порядок действий для Google Analytics.

В левом меню выберите пункт «Конверсии» и далее подпункт «Обзор». Задайте детализацию по дням для полных четырех недель (исключив текущую) и выберите интересующую цель (Рис. 9).

Рис. 9. Детализируйте данные по конверсиям по часам (за последние четыре недели) и выгрузите отчет.

Экспортируйте данные — отчет будет выглядеть также, как в примере с данными по трафику (Рис. 4).

Выгрузка из Яндекс.Метрики.

В левом меню выберите пункт «Отчеты», далее подпункт «Стандартные отчеты» и раздел «Конверсии». Кликните по интересующей цели — откроется отчет по целевым визитам. Задайте детализацию по дням для полных четырех недель (исключив текущую) (Рис. 10). Экспортируйте данные.

Рис. 10. Детализируйте данные по целевым визитам по часам (за последние четыре недели) и выгрузите отчет.

1. Не установлены счетчики, не настроены цели.

Решается элементарно — путем установки счетчиков и настройки целей. Придется подождать месяц, чтобы начать собирать данные для точной корректировки ставок.

2. Присутствует сезонность спроса.

Правило последних четырех недель может не работать для товаров и услуг с выраженной сезонностью. Если данные за прошлый месяц не репрезентативны (к примеру, на зимние шины спроса еще не было), задайте для отчета период пикового спроса прошлого года.

3. На сайте отсутствуют посещаемость/конверсии.

Начинающий бизнес или сложный специфический продукт могут испытывать проблему с нехваткой посетителей сайта. И уж тем более заказов. В этом случае данных для выгрузки может быть очень мало или вовсе не быть.

Решение — запустить контекст без корректировки ставок и подождать накопления статистики по переходам с рекламы.

Второй вариант — оценить активность трафика по соседним маркетинговым каналам. К примеру, провести анализ своей (или конкурентной) группы в соцсетях с помощью сервиса Popsters. В частности, стоит изучить данные о распределении активности по времени суток и дням недели (Рис. 11).

Рис. 11. Пример отчета из соцсетей по активности трафика в разрезе суток.

Конечно, можно прикинуть активность на глазок и скорректировать ставки с учетом ваших догадок, но тут легко ошибиться. Поэтому правильнее будет сначала накопить статистику, а затем работать с временным таргетингом.

Делимся с вами шаблоном корректировки ставок — скопируйте этот Google-документ для внесения ваших данных.

Начните работу с листа «Исходные данные» — в желтую область вставьте значения по трафику или конверсиям, полученные из систем статистики (см. шаг 1 этой статьи). Упорядочивать данные не нужно (Рис. 12).

Рис. 12. Скопируйте в желтое поле данные о трафике/конверсиях из отчета Метрики или Google Analytics — они должны занять 672 строки.

Все, дело сделано!

В соседнем листе «Корректировка ставок» вы получаете готовые корректировки для каждого часа в разрезе недели (в % от максимальной ставки). Автоматически в синей части таблицы появляются нужные вам значения (Рис. 13.)

Рис. 13. Корректировки ставок в синей области рассчитываются автоматически.

Объясним, как это работает на примере нашей таблицы (Рис. 13).

В части таблицы с заголовком «Исходные данные» автоматически рассчитывается среднее арифметическое посещаемости в конкретный день и час за четыре недели (Рис. 14).

Рис. 14. Автоматический расчет среднего арифметического посещаемости (по дням и часам) за четыре недели.

Полученные данные делятся на 4 группы с помощью квартиля:

• для часов, в которые трафик превысил квартиль 3 (25% наиболее посещаемых часов), задаем максимальную ставку — 100%;
• для часов, в которые трафик превысил квартиль 2 (50% наиболее посещаемых часов), задаем корректировку — 90% от максимальной ставки;
• для часов, в которые трафик превысил квартиль 1 (75% наиболее посещаемых часов), задаем еще большую корректировку — 80%;
• для часов, в которые трафик был ниже квартиля 1, задаем максимальную корректировку — 70%.

Отметим, что проценты корректировок — цифры в желтой области таблицы, можно менять на ваше усмотрение (Рис. 15). Рекомендуем не опускаться ниже значений 40-50%, так как трафик сильно сократится.

Рис. 15. Значения в желтой области задаются вручную, максимум — 100, минимум — 0 (но не стоит опускаться ниже 40-50).

Специалистам данный шаблон может быть очень интересен, так как готовит широкий простор для работы. Вы можете делать корректировки не только на основе квартилей — делите выборки на группы с помощью медианы, квантиля и любого другого известного вам метода.

С готовыми процентами корректировок остается идти в интерфейсы рекламных систем и указывать нужные значения. Разберем, как это делается в Директе, Google Рекламе и в редакторе Promopult.

Временной таргетинг в Директе задается на уровне кампании. В настройках кампании измените расписание показа. Откроется окно, в котором нужно включить «Режим управления ставками».

Перенесите данные из шаблона с листа «Результат (для Директа/PromoPult)» в редактор Директа (Рис. 16).

Рис. 16. Результат в шаблоне для удобного переноса корректировок в Директ.

Не забудьте сохранить данные после корректировки (Рис. 17).

Рис. 17. Измененные ставки в интерфейсе Директа.

Примечание! Директ позволяет задать корректировку выше максимальной ставки. С помощью шаблона это также можно реализовать — вместо максимальной ставки 100% укажите, например, 120%.

Временной таргетинг в Google Ads задается на уровне кампании. Откройте нужную кампанию и перейдите в раздел «Расписание показа рекламы» для внесения корректировок (Рис. 18).

Рис. 18. Интерфейс Google Ads для указания временного таргетинга.

В отличие от Директа быстро перенести данные из шаблона не получится — здесь совершенно другой интерфейс изменения расписания. Придется повозиться или воспользоваться программными решениями. Вам может пригодиться скрипт от Brainlabs, позволяющий оптимизировать ставки в Google 24/7.

Временной таргетинг в контекстном модуле Promopult задается для проекта на шаге «Параметры» (Рис. 19.)

Рис. 19. Временной таргетинг можно настраивать и изменять в ходе кампании на вкладке «Параметры».

По аналогии с Директом корректировка ставок производится в удобном визуальном редакторе. При этом ставки можно задать сразу для двух аккаунтов — поочередно для Яндекс.Директ и Google Ads, если реклама запущена в обеих системах (Рис. 20).

Рис. 20. Измененные ставки в интерфейсе Promopult

Корректировка ставок — не разовая процедура. С ходом времени поведение пользователей и динамика продаж могут меняться. Свои коррективы в ход событий будут вносить конкуренты. Регулярно стройте отчеты в системах статистики, анализируйте показатели трафика и конверсий — отвечайте на изменения корректировками ставок. Тестируйте разные схемы корректировок для поиска оптимальной.