Кейс, как технология «Контекст+» помогла повысить CTR объявлений в 4 раза

Для тестирования объявлений и определения наиболее кликабельных из них в модуле контекстной рекламы PromoPult есть технология «Контекст+».

Система тестирует:

1. Заголовки и тексты объявлений. Система выбирает объявления с низким CTR. Затем специалисты переписывают тексты и заголовки и запускают в показ новые объявления в пропорции 50/50 со старыми. В случае роста CTR по новым объявлениям старые удаляются, а новые продолжают работать. При отсутствии роста пишутся новые тексты и проводятся новые тесты — пока CTR не увеличится.
2. Быстрые ссылки. Система добавляет к объявлениям быстрые ссылки, анализирует CTR за период, после чего меняет быстрые ссылки и сравнивает старый и новый CTR. Быстрые ссылки, в сочетании с которыми объявления показали более высокую кликабельность, остаются.
3. Отображаемые URL. Специалисты прописывают их так, чтобы пользователи точно понимали, куда попадут после клика по ссылке. Это повышает релевантность объявлений и CTR.

Помимо тестирования объявлений проводится минусовка фраз.

Система отслеживает поведенческие метрики по трафику из контекста и прекращает показы по фразам, которые обеспечили переходы низкого качества (например, не было конверсий по целям). На основе этих фраз формируется список минус-слов. Параллельно проводится кросс-минусовка. Она исключает конкуренцию между объявлениями в рамках одной кампании и повышает их релевантность.

Технология «Контекст+» включена по умолчанию при запуске контекстной рекламы в PromoPult. То есть вам не нужно что-то дополнительно настраивать — просто на шаге «Параметры» не отключать ее.

Исходные данные:

• сфера деятельности компании: продажа и монтаж фасадной плитки из искусственного камня;
• регион показа: Москва и МО;
• рекламная система: Яндекс.Директ (только поиск);
• анализируемый период: декабрь 2018 — апрель 2019.

В начале декабря 2018 года рекламодатель самостоятельно настроил и запустил кампанию в Яндекс.Директе через интерфейс PromoPult. С самого начала была подключена технология «Контекст+». Работы по улучшению объявлений проводились непрерывно на протяжении декабря-апреля.

В общей сложности протестировано 76 объявлений.

До изменения объявлений средний CTR по ним составлял 1,08%, после улучшения — 4,41%. Прирост — +3,32 п.п. То есть в результате работы технологии «Контекст+» кликабельность выросла в 4 раза. При этом количество кликов выросло на 132% — с 337 до 782.

Прирост CTR в конечном итоге наблюдался по 100% объявлений. По некоторым из них кликабельность увеличилась в 12, 13 и даже 18 раз!

Рассмотрим, какие приемы использовались для улучшения объявлений. Возьмите эти рекомендации на заметку — они вам помогут получить более высокий CTR при самостоятельной настройке кампаний.

1. Повышение релевантности объявлений

   Во всех своих объявлениях рекламодатель использовал одни и те же заголовки, тексты и посадочную страницу. Лишь некоторые объявления отличались друг от друга быстрыми ссылками.

   

   Получалось, что пользователи, которые искали в Яндексе, скажем, плитку под кирпич, фиброцементные панели и сайдинг, получали одно и то же предложение и при клике попадали на одну и ту же страницу — главную.

   При таком подходе объявления не были релевантны ключам. Неудивительно, что по 14 из них (18% от общего количества) вообще не было кликов (при количестве показов 1958). А по 16 объявлениям (21%) CTR был ниже 1%.

   Что сделали:

   • каждому объявлению присвоили релевантную посадочную страницу — ту, которая соответствовала товару/услуге в ключевой фразе;
   • настроили отображаемые URL так, чтобы они отражали путь к посадочным страницам;

     

   • в заголовки и описания добавили ключевые фразы, по которым настроен показ объявлений.

     

     Объявления стали уникальными — «заточенными» именно под рекламируемые товары/услуги. Естественно, по ним начали кликать.

2. Улучшение заголовков и описаний

   В объявлениях рекламодателя не было четкой логики — просто перечень товаров/услуг. Специалисты составили их так, чтобы описание было логическим продолжением заголовка, конкретизировало и раскрывало оффер.

   Для повышения привлекательности заголовков и описаний использовали ряд приемов:

   • Призывы к действию. Подсознательно побуждают людей кликнуть.

     

   • Указание цены. Привлекает внимание, снимает неопределенность и фильтрует трафик (не будут переходить пользователи, для которых товар кажется дорогим).

     

   • Подход «проблема — решение». Например, задаем вопрос «Ищете сэндвич-панели?» и тут же предлагаем решение — «Смотрите размеры и цены плитки».

     

   • Дополнительные «плюшки». Это могут быть сопутствующие услуги (монтаж, доставка) или выгодные предложения (акции, скидки).

     

   • Слова-триггеры. Они призваны привлечь внимание и мотивировать перейти по объявлению — «всего», «сегодня», «прямо сейчас», «недорого», «выгодно», «доступно», «распродажа» и др.

     

3. Тестирование быстрых ссылок

   Быстрые ссылки позволяют перейти прямо из поиска на внутренние страницы сайта. Они визуально делают объявление более заметным и повышают шансы «зацепить» пользователя.

   В результате тестирования система выявила, что на первом месте должна стоять ссылка с текстом «Акции». Остальные быстрые ссылки отличаются в зависимости от конкретного объявления. Например, в некоторых случаях ссылки ведут на каталог, страницу с распродажей и контакты. В других — на смежные товары и услуги, а также примеры работ.

   

С точки зрения рекламодателя работа технологии полностью автоматизирована. Для тестирования быстрых ссылок, текстов и минусовки фраз не нужно выполнять каких-либо действий — CTR объявлений будет повышаться «в фоне».

Но за работой технологии стоят живые специалисты, которые вручную составляют тексты. Поэтому технология платная — 10% от бюджета на рекламу в Яндексе/Google. При этом общая экономия бюджета составит до 45% — за счет оптимизации рекламных объявлений.

Эффективность технологии повышается при увеличении рекламного бюджета — так у системы будет больше данных для анализа. Минимальный рекомендованный бюджет, при котором стоит подключать «Контекст+», — 3000 руб.