Основы видеорекламы в Facebook и Instagram

Любая реклама в Facebook и Instagram (в том числе и видео) запускается из одного окна — сервиса Ads Manager. Первый шаг настройки рекламы — это всегда выбор цели. Без этого система не позволит двигаться дальше.

Рекламный кабинет Facebook

Исходя из того, какие задачи вы хотите решить, выберите одну из представленных целей в рамках групп «Узнаваемость», «Лиды» и «Конверсия». Подробное описание каждой из них выводится при клике. Специалисты Facebook рекомендуют для видеорекламы выбирать цели «Узнаваемость бренда» (группа «Узнаваемость») и «Просмотры видео» (группа «Лиды»). Это позволит получить больше контактов по минимальной цене.

После выбора цели Facebook предлагает настроить таргетинг и определиться с местом показа объявлений, который носит название плейсмент.

Рекламный кабинет Facebook: настройка мест показа объявлений (плейсменты)

Глобально плейсменты охватывают все продукты семейства Facebook: саму площадку Facebook, Instagram, Messenger и рекламную сеть Audience Network. Однако не каждый плейсмент доступен для той или иной цели. Разложим их более детально (см. таблицу ниже).

Опытные маркетологи могут вручную выбирать плейсменты, которые лучше подходят для решения конкретных задач. Начинающим рекламодателям Facebook предлагает довериться настройкам системы и выбрать пункт «Автоматические плейсменты». Ваша видеореклама будет показываться там, где она может быть максимально эффективной.

Выше мы рассмотрели, в каких местах многочисленных сервисов семейства Facebook и за его пределами может размещаться видеореклама. Теперь разберемся, как она может выглядеть и где происходит настройка форматов.

Рекламный кабинет Facebook: настройка форматов

Видеореклама может отображаться как одиночный короткий ролик, галерея из нескольких роликов, слайд-шоу, а также клип с дополнительным размещением карточек товаров или кнопок Call-to-Action. Аналогично ситуации с плейсментами не каждый формат видеорекламы доступен для той или иной цели. Рассмотрим их подробнее (см. таблицу ниже).

Отдельно стоит сказать про формат видео-360°. Он не относится к типу рекламы, а загружается как обычный ролик сообщества. Однако на него стоит обратить внимание по причине его эффектности. Такой ролик автоматически выходит в топ, и в ленте подписчиков (на ПК и в мобильных устройствах) он гарантировано отображается первым. Видео-360 может снять и выложить любой, у кого есть специальная камера. При загрузке на Facebook надо поставить галочку «видео-360». Второй формат бесплатного видео в Facebook — прямой эфир.

1. Используйте ролики не длиннее 15 секунд. Это позволит охватить все плейсменты и все видеоформаты.
2. Привлеките внимание к объекту рекламы в первые 3 секунды видео (это продолжительность, которую Facebook засчитывает за просмотр).
3. Оставьте интригу в конце видео, чтобы пользователь захотел перейти по ссылке на ваше сообщество или страницу сайта.
4. Для формата рекламы в Instagram Stories используйте ролики, стилизованные под истории обычных пользователей: кольцевую галерею, стикеры, мелькающие вставки, наличие сюжета и звука. Чем ближе они к нативным роликам Stories, тем лучше. Используйте явные акценты на кнопках CTA (графические элементы).
5. Используйте в роликах универсальное соотношение сторон для охвата максимального количества плейсментов — 4:5.
6. Для формата слайд-шоу можно использовать библиотеку Shutterstock, доступную рекламодателям в Facebook бесплатно.

1. Нарушение правил Facebook

   Правил этих много, и желательно с ними ознакомиться. Основное для видео — не используйте музыку, нарушающую авторские права. Вам заблокируют рекламный аккаунт и страницу компании. А рекламный аккаунт не возвращают. Также не стоит показывать в видео варианты «до» и «после» использования какого-то товара или услуги. Здесь модерация избирательна: в каком-то случае могут отнестись лояльно к сюжету, в другом — не пропустить видео к публикации.

2. Долгая заставка, которая не цепляет

   Не используйте заставки для видео — начинайте сюжет сразу с вирусного кадра, ведь у вас есть всего 3 секунды, чтобы увлечь пользователя. Не тратьте это время впустую.

3. Элементы видео накладываются на элементы баннера

   В частности это характерно для историй Instagram, на которых отображается аватар в верхнем левом углу экрана. Если элементы видео перекроют элементы этого баннера, выйдет не очень привлекательная картинка.

Digital-агентство Click.ru провело эксперимент для одного из своих клиентов: в течение 1,5 месяцев тестировались разные форматы рекламы в Facebook. Бюджет на каждый формат был примерно одинаковым (около 12 000 рублей). Тематика компании — недвижимость: достаточно сложная, без четкого таргетинга.

В итоге, самым эффективным с точки зрения количества кликов и по оценке результатов рекламной кампании Facebook оказался формат видео. Все это отразилось и на затратах — стоимость клика по ролику оказалась ниже, чем по баннерам с картинками и слайд-шоу.

Сравнение показателей по разным рекламным форматам Facebook

Если говорить о коммерческих KPI, видео в Facebook принесло около 62% заявок на просмотр квартир (из ряда всех запущенных форматов рекламы в Facebook). Если же сравнивать эффективность видео со всеми другими рекламными материалами (а в это время проводились кампании и в Директе, и на партнерских сайтах, и по email, и другим каналам), ролики из всей этой массы дали порядка 9% заявок. Это очень хороший и показательный результат.