Подводные камни в контент-маркетинге

Приходя в агентство за услугами контент-маркетинга, клиент рассчитывает заплатить деньги и получить результат. Однако ожидания и реальность зачастую расходятся. Рассмотрим, почему это происходит.

Первая причина: команда заказчика настолько занята, что ей некогда участвовать в процессе. У команды заказчика зачастую нет времени на брифы, обсуждение проблематики и целевой аудитории. На более поздних этапах — на вычитку текстов, проверку фактов и данных. В результате материал пишется авторами практически наугад, равно как и идет посев по площадкам. На выходе заказчик не видит того, что ожидал, и теряет интерес к данной методике.

Вторая причина: завышенные требования к контенту. Случается, что компания в прошлом имела опыт распространения контента, который создавался ее собственным экспертом. За отсутствием оного в настоящий момент бизнес вынужден обратиться к услугам агентства. Однако найти автора с похожим уровнем знаний и, что более важно, погруженного в бизнес клиента, практически невозможно. В итоге создаваемый контент не удовлетворяет требованиям заказчика и это провоцирует разрыв отношений.

Третья причина: отсутствие рекламы в контенте. Контент-маркетинг предполагает, в первую очередь, создание информационного, а не рекламного материала. Многих заказчиков это не устраивает — они не видят для себя выгоды от текстов без выраженного PR-эффекта.

Четвертая причина: отсутствие мгновенного результата. В глазах клиента исполинский труд и немалые инвестиции в производство контента непременно должны дать мгновенный вау-эффект. Но время идет, а заявок и продаж нет совсем или показатели незначительны. В накопительный эффект и работу на длинное плечо верит далеко не каждый, и делаются поспешные выводы о провале рекламной кампании.

Пятая причина: предложение аналогичной стратегии. В ряде случаев за услугами контент-маркетинга обращается бизнес, который самостоятельно реализует это in-house, но имеет неудовлетворительные результаты. Надеясь получить экспертную оценку и иную стратегию, команда заказчика идет к подрядчику. Получив коммерческое предложение, заказчик, к своему удивлению, не видит ничего нового для себя. На этом их пути расходятся.

Заблуждения заказчиков насчет контент-маркетинга не беспочвенны и вполне объяснимы.

1. Неправильное определение KPI. Контент-маркетинг зачастую продают как сверхэффективный канал продвижения, способный решать коммерческие задачи бизнеса. Тем временем этот эффект вторичен.

В первую очередь контент призван сделать из бренда эксперта в своей области. С помощью текстов, видео, аудио, графики и других форматов компания может влиять на поведение потенциальных покупателей: раскрывать им перспективы, снимать их страхи и тем самым формировать к себе доверие. А уже следствием усиления влияния будет маркетинговый и коммерческий эффект:

• прямой трафик на сайт с публикаций, репостов и иных упоминаний;
• рост поискового трафика по брендовым и целевым запросам;
• рост числа рекомендаций от адвокатов бренда;
• появление обращений к персонам компании (например, в соцсетях);
• рост заказов;
• возможность регулировать бизнес-показатели (изменять цены, состав услуг) за счет развития своей экспертности.

2. Непонимание заказчиком процесса и объемов работы. Со стороны агентства работа в рамках рекламной кампании контент-маркетинга выглядит следующим образом:

• проводится бриф с клиентом (сбор информации от команды заказчика);
• оцениваются перспективы контент-маркетинга для конкретного бизнеса;
• составляется матрица контента (набор возможных тем для публикаций с учетом продукта и различных сегментов целевой аудитории);
• разрабатывается контент-план (список материалов, площадок, план посева и репостов);
• создаются и размещаются материалы;
• анализируются результаты, вновь проводятся брифы и корректируется стратегия.

Глазами заказчика это выглядит иначе:

• платятся деньги,
• пишутся статьи,
• публикуются,
• распространяются на целевую аудиторию и далее по кругу.

Отсюда и разница в восприятии: подрядчик по крупице создает информационное поле, а это сложная рутинная работа. Заказчик наблюдает лишь промежуточные результаты, которые в моменте его не всегда устраивают (текст не про бизнес, контент падает на аудиторию, которая и так в числе подписчиков компании, заявки отсутствуют и т.д.).

Клиент не имеет представления о механике контент-маркетинга, о том, что эффект является накопительным и возможен лишь при условии регулярных публикаций (Рис. 1). Положительная кратная динамика роста трафика в большинстве случаев заметна только в течение года, но заказчик ее не увидит, так как свернет работу намного раньше срока.

Рис. 1. Отлаженная регулярность публикаций дает планомерный рост трафика

3. Непонимание ценообразования услуги. «Откуда берутся такие высокие цены на продвижение?» — стандартный вопрос клиентов, которые не сталкивались с производством и размещением экспертного контента. Цена услуги складывается из следующих статей:

• оплата работы редактора (подбор авторов, подбор площадок, составление контент-плана, коммуникации с клиентом и площадками);
• оплата работы автора;
• оплата работы контент-менеджера (размещение материалов, ведение рассылок);
• оплата работы SMM-специалиста (работа с пабликами, платное продвижение);
• оплата площадок;
• прибыль агентства.

Львиная доля бюджета уходит, как правило, на сам контент и его размещение. Стоит понимать, что подобные материалы не имеют ничего общего с SEO-текстами с бирж фриланса, и их цена отличается в разы.

Приведем несколько кейсов, иллюстрирующих результативность работы контент-маркетинга и изменение динамики при остановке рекламных кампаний.

Кейс 1. Работа по размещению контента для проекта велась в течение трех месяцев. На скриншоте (Рис. 2) заметен плавный рост трафика до 500 посещений сайта в сутки. По причине усталости клиента работа была завершена, после чего заметен резкий отток посетителей.

Рис. 2. Падение прямого трафика после отказа от размещения контента

Однако SEO-эффект от рекламной кампании остался без изменений: поисковый трафик продолжает поступать из статей, стоящих в ТОПе поисковых систем (Рис.3).

Рис. 3. Продолжающийся прирост поискового трафика

Кейс 2. Проект в течение года регулярно публикует статьи и релизы — накопительный эффект проявляется в виде плато, что отражено на графике (Рис. 4).

Рис. 4. Ступенчатый прирост прямого трафика при регулярных публикациях

Это характерная картина для контент-маркетинга: в длительной перспективе трафик растет ступенчато, кратно увеличиваясь в динамике.