SEO для e-commerce: тренды, кейсы

С начала 2016 года в московской выдаче по коммерческим запросам наметилась следующая тенденция: львиную долю позиций у интернет-магазинов «отобрали» маркетплейсы и инфо-ресурсы (отзовики, видеохостинги).

Серьезный рост в сегменте «электроника и техника» показал сервис Avito, который продолжает удерживать лидерство, даже несмотря на небольшую просадку в октябре (по данным аналитического сервиса 4seo.work):

• +259% видимости в ТОП10 с начала года;
• +100% видимости в ТОП10 с лета;
• -12% видимости за октябрь-ноябрь.

Данный успех разделил и восточный гигант Aliexpress:

• +327% в ТОП10 с лета;
• +43% в ТОП10 с сентября.

Другие известные маркетплейсы (Рис. 1) пусть не так интенсивно, но все же уверенно вытесняют интернет-магазины из ТОПа, получая весомую долю поискового трафика:

Рис. 1

Возможные причины «оккупации» ТОПа данными ресурсами:

• огромный лояльный тайп-ин трафик (пользователи вбивают URL в строке браузера);
• гигантский ассортимент товаров;
• мощная вовлеченность пользователей.

Новым явлением стало усиление позиций видеохостинга YouTube по товарным запросам:

• +271% в ТОП10 с начала года;
• +153% в ТОП10 с сентября;
• +112% в ТОП10 с октября.

Такая тенденция оставляет немного шансов на высокую поисковую видимость даже крупным отраслевым интернет-магазинам, не говоря уже о среднем и малом бизнесе.

И Google, и Яндекс формируют мобильную выдачу с учетом адаптивности сайтов под разные устройства. В Яндексе данный тренд усилился с августа 2016 года: мобильные страницы стали получать явное преимущество в ранжировании.

В отличие от десктопной, конкуренция в мобильной выдаче между интернет-магазинами пока существенно ниже (за счет низкой плотности адаптивных сайтов). Даже в сложной нише «электроника и техника» можно значительно улучшить позиции сайта (в сравнении с десктопом), если расширять ядро низкоконкурентными запросами.

В таблице ниже (Рис. 2) приведены данные поисковой видимости сайтов (выборка из 5000 запросов в ТОП30): в мобильной и десктопной выдаче показатели примерно одинаковы. И только магазин Эльдорадо показывает лучший результат в мобайле за счет более широкого ядра запросов (без ограничения по ТОП30).

Рис. 2

На сегодня поведенческие метрики (в поиске и на страницах сайта) не теряют своей значимости в формуле ранжирования, причем поведение мобильного трафика отражается в том числе и на позициях ресурса в десктопной выдаче.

Гипотезу о взаимосвязи позиций сайта и качества поведения подтвердило следующее исследование (на базе данных сервиса 4seo.work). На двух выборках запросов — ТОП10 и ТОП30 — проанализировали степень описания ключа в тексте документа и длительность пребывания пользователей на страницах. Выяснилось, что порядка 70% запросов из ТОП10 показывают результаты с грамотной текстовой оптимизацией и высокой долей заинтересованных переходов из поиска. И 65% запросов за пределами ТОПа дают противоположную картину: плохо описаны в документе, приводят низкую или нулевую долю трафика с хорошим поведением.

Крайне полезно замерять не только динамику своих позиций в поисковой выдаче, но и динамику позиций топовых конкурентов. Это может многое рассказать о трендах, а также позволяет получить данные о приемах оптимизации лидеров.

Например, в ноябре 2016-го поисковая видимость сайта М.Видео заметно ухудшилась (Рис. 3).

Рис. 3

Для выявления причины отрицательной динамики были исследованы:

• типы страниц, потерявших позиции;
• типы просевших запросов.

В действительности причина падения скрывалась в системной ошибке сайта, и после ее исправления (и переиндексации) прежние позиции вернулись.

Обратный пример — неожиданно стремительный рост позиций крупного регионального магазина DNS-shop в московской выдаче (Рис. 4). Очевидно, здесь влияние оказала работа по геопривязке.

Рис. 4

Летом 2015 года Яндекс выкатил экспериментальный алгоритм, так называемый «многорукий бандит». Речь идет о рандомизации выдачи и подмешивании в ТОП документов, имеющих более низкие позиции.

В данный момент алгоритм продолжает работать для всей коммерческой выдачи, но ряду тематик (и сайтов) достается сильнее («тряска» гораздо заметнее) (Рис. 5).

Рис. 5

Что делать? Первое — постоянно мониторить динамику своих позиций. Второе — определять, какие именно типы запросов и документов подвергаются колебаниям, и работать непосредственно с ними.

Многие крупные игроки держатся в ТОПе в силу своего возраста и авторитета, не используя и половины потенциала поисковой оптимизации. За счет их пробелов небольшие магазины могут усилить свои позиции, зная, что именно необходимо доработать.

1. Текстовая оптимизация
Текстовые метрики — не панацея, но очень важный фактор поисковой видимости. Анализ сайтов-лидеров (ядро в несколько десятков тысяч запросов) показал, что по более 50% ключей их страницы не стоят в ТОП10 (Рис. 6). Возможные причины — отсутствие запроса в Title и недостаточное количество (меньше трех) вхождений в тексте страницы.

Рис. 6

Информацию о ключах, по которым «просаживаются» конкуренты, можно использовать как свое преимущество: за счет данного ядра повышать качество текстовой оптимизации страниц своего сайта и выходить на топовые позиции.

2. Семантика
Удивительный, но реальный факт: многие крупные магазины работают в поиске с крайне малой частью семантики: от 1000 до 9000 запросов (имея в распоряжении сотни тысяч товарных ключей). Огромное количество конверсионных НЧ-запросов остается за рамками внимания лидеров, что только на руку небольшим нишевым магазинам.

3. SEO-инструменты
В рамках системы управления сайтом можно использовать широкий набор SEO-инструментов, который позволяет гибко оптимизировать страницы (создавать различные шаблоны и управлять контентом). С его помощью можно быстро решать многие задачи, среди которых (Рис. 7):

Рис. 7

У большинства крупных проектов нет и половины данного инструментария, в связи с чем даже самые простые SEO-внедрения на сайте либо не ведутся вообще, либо протекают крайне медленно (месяцами).