Как добиться роста продаж через контекстную рекламу

Каждый рекламодатель, будь то маркетолог или владелец компании, является носителем информации в определенной сфере бизнеса. Он знает свою целевую аудиторию, представляет ее потребности и хорошо знаком с ассортиментом товаров или услуг продвигаемого бренда. Все это позволяет довольно просто подобрать ключевые слова для рекламы. Однако уже на данном этапе многие наступают на одни и те же грабли. Ошибка состоит в том, что в семантическое ядро попадают в основном широкие по значению запросы, пусть даже с продающим маркером.

Пример с магазином велосипедов. Стоит задача привлечь на сайт пользователей по коммерческому запросу [купить велосипед]. Работать с таким запросом логично, но стратегически неверно. Он является общим и включает в себя массу вложенных фраз, которые можно увидеть в левой колонке «Яндекс.Вордстата» (см. рис. 1).

Рис. 1. Часть вложенных запросов из «Вордстата» для общего [купить велосипед] (статистика для Москвы и области)

Если разместить рекламу по общему запросу, то объявления будут показываться и по всем вложенным. Хорошая новость — некоторые из них, такие как [купить горный велосипед] или [купить велосипед недорого], будут для магазина целевыми и приведут заинтересованный трафик. Плохая новость — другая часть запросов, как, например, [купить велосипед б/у] и [купить велосипед на авито], будут нерелевантными и приведут к низкому CTR объявлений или отказам на сайте. В итоге львиная доля рекламного бюджета просто сольется, а продаж не будет.

Рекламодатели, знакомые с минус-словами, могут полагать, что способны положительно повлиять на данную ситуацию, исключив показы по всем неугодным словам, таким как -б/у, -авито, -запчасти, -c мотором и прочим. И это вторая стратегическая ошибка, которая приведет к отсутствию показов объявления, в том числе по целевым вложенным фразам.

Пример с кредитной организацией. Маркетолог выбрал для рекламной кампании общие высокочастотные запросы, в ряду которых [взять кредит]. Предусмотрительно были отминусованы все нерелевантные слова. На первый взгляд, такой прием позволяет убить двух зайцев: избежать рутины с обработкой огромного семантического ядра, массы объявлений и получить показы рекламы по вложенным релевантным запросам.

Подвох в том, что на каждом уровне поискового запроса действует свой аукцион. Рекламные системы — и «Яндекс.Директ», и Google AdWords — просчитывают прогнозные ставки отдельно для ключевого слова с точным вхождением и для каждого вложенного запроса. При этом в рекламном кабинете данная информация не представлена, и рекламодатель вводится в заблуждение. Он ожидает, что прогнозная ставка по вложенному запросу [взять выгодный кредит] будет такой же, как и по базовому ключу [взять кредит] — 331 рубль. Однако на данном уровне прогнозная ставка составит уже 707 рублей, и объявление не сможет конкурировать за показы. Уточнить данную ставку можно только экспериментальным путем, выделив вложенный запрос в отдельный ключевик в рамках рекламной кампании.

Важно учитывать при составлении семантического ядра: ключевое слово и поисковый запрос — это абсолютно разные вещи. Аукцион в системах контекстной рекламы происходит на уровне поискового запроса пользователя. Соответственно, задача каждого ключевого слова в рекламной кампании — как можно точнее угадать поисковый запрос. Чем шире и разнообразнее будет список ключевых слов в ядре, тем прицельнее будет попадание в интересы пользователей, заметнее объявление в поисковой выдаче и дешевле переходы на сайт.

Не стоит выбирать легкие пути и ориентироваться только на ограниченный список широких по смыслу ключевых слов, надеясь на показы по вложенным фразам. Примеры, приведенные выше, доказывают, что это пустая трата времени и денег.

Примечание. Даже при условии, что рекламодатель все сделал правильно и собрал большое семантическое ядро, в котором учитываются все возможные вариации запросов пользователей, всегда сохраняется вероятность появления фраз, не вошедших в данный список. Фразы могут видоизменяться, получать синонимы или вовсе исчезать из поиска, поэтому важно видеть реальную картину, по каким запросам сейчас показывается объявление, какие из них можно включить в свою рекламную кампанию или же необходимо отминусовать.

Для данного анализа в системах контекстной рекламы предусмотрены специальные отчеты: в «Яндекс.Директе» — «Поисковые запросы», в Google AdWords — «Запросы». Рекомендуем проверять данные в отчетах раз в два дня, чтобы оперативно вносить изменения в текущий список ключевых слов и минус-слов.

Далеко не всегда положение объявления на странице с результатами поиска бывает решающим для привлечения кликов. «Яндекс» и Google персонализируют выдачу и используют разные трафареты для разных интентов запроса и разного набора характеристик пользователя. До апреля 2018 года рекламодатели в «Яндексе» боролись за позиции и места в блоках на поиске, теперь — за объемы поискового трафика. И при данном условии качество и привлекательность объявления становятся не менее значимыми факторами видимости рекламы, чем величина ставки.

Первое, на что важно обратить внимание, это рекламный текст и уникальное торговое предложение. Второе — оформление самого объявления. Сообщение в тексте должно быть релевантным запросу, указывать на преимущество для пользователя и мотивировать перейти на сайт. Визуально объявление должно выделяться за счет расширений: быстрые ссылки и уточнения к ним, адрес и телефон, время работы, рейтинги, картинки и так далее.

Основная проблема рекламных текстов на поиске — это шаблонность. Даже при использовании расширений объявления выглядят однотипно, повторяя друг друга.

Пример с магазином велосипедов. Для решения задачи привлечения кликов из поиска маркетологу предстоит проявить смекалку в написании текстов. На текущий момент объявления по запросу [купить велосипед] (локальная выдача для Москвы и области) мало чем отличаются одно от другого. Каждый магазин предлагает заманчивые условия покупки: низкие цены, рассрочку, бесплатную доставку (см. рис. 2).

Рис. 2. Выраженная шаблонность объявлений в выдаче «Яндекса» и Google

Прежде чем начать создавать объявления, рекомендуется провести подробный анализ выдачи по своему списку ключевых слов. Это поможет выявить закономерности в текстах, оформлении и приведет к решению, как уникализировать свое объявление. Ускорить работу по поиску и сравнению результатов можно посредством сервисов, агрегирующих данные из поисковой выдачи.

Рис. 3. В контекстном модуле SeoPult на этапе генерации объявлений можно увидеть объявления ближайших конкурентов по ключевому слову

Что касается текстов и триггеров — не стоит писать громкие фразы только ради привлечения кликов. Конечная цель рекламной кампании — вовсе не высокий CTR, а конверсии. Ложные обещания не помогут повысить продажи, поэтому всегда следует указывать реальные бонусы и УТП, ведь они есть у каждой компании. В текстах не следует оперировать общими словами и фразами типа «акция», «дешево», «бесплатно» — предлагайте конкретные вещи, используйте цифры. Несомненно, здорово быть экспертом по велосипедам. Только что это значит для покупателя? Вот ремонт любой поломки в рамках бесплатного годового сервиса станет куда более предметным и мотивирующим сообщением, побуждающим кликнуть и узнать подробнее.

В данном случае речь пойдет не о рекламных лендингах, а о целевых страницах основного сайта, на которые ведут объявления контекстной рекламы. Прописная истина — содержание посадочной страницы должно быть релевантно запросу и тексту объявления. Но по каким-то неизвестным причинам эта очевидная вещь очень часто игнорируется рекламодателями. Еще одна глобальная ошибка, сводящая на нет коммерческую эффективность рекламной кампании на поиске, заключается в неверном определении страниц для приземления трафика.

Что требуется от посадочных страниц? В первую очередь релевантность. Не допускается никаких решений в виде подстановки ссылки на главную страницу, с расчетом на то, что пользователь сам найдет информацию — ведь он уже попал на сайт. Данный подход не вовлекает трафик и уж тем более не продает. Если рекламируется конкретный артикул, посадочной будет служить карточка данного товара с описанием, ценой и кнопкой «Купить». В случае с категорией товаров — страница раздела каталога. Для рекламы услуг — страница с кратким описанием и составом этой услуги. Не забываем про УТП, наличие стоимости (об этом тоже часто забывают) и форму заказа с акцентной кнопкой CTA. Желательно занимать пространство не более одного экрана или обеспечить удобочитаемость контента за счет приемов верстки, чтобы пользователь не заскучал от прокрутки «простыни».

Пример. Когда пользователь не поленился набрать длинный поисковый запрос вида [купить iphone 6 plus 64 gb темно-серый], разумно направить его на карточку именно такой модификации смартфона, ведь интерес сформирован точнее некуда. Тем не менее, при анализе объявлений в поисковой выдаче встречаются ссылки, ведущие, например, на общий раздел мобильных телефонов (см. рис. 3).

Рис. 4. Корректный и некорректный выбор посадочной страницы под продуктовый запрос

Если в этом случае рекламодатель совершает ошибку неосознанно, то в следующем примере она допускается вполне обдуманно. Дело в том, что иногда в погоне за кликами рекламодатель идет на хитрость и пытается использовать связь между смежными запросами и предложить посетителю совершенно иной продукт.

Пример. Человек ищет велосипед и кликает по объявлению, предлагающему именно этот товар. Перейдя на сайт, пользователь оказывается в категории «Самокаты», что просто сбивает с толку. В этом случае сделана ставка на то, что гипотетически интерес покупателя может сместиться в сторону другого двухколесного средства (а вдруг ему это тоже интересно?). Ход, который редко себя оправдывает: несмотря на большое количество кликов, продажи в данном случае будут стремиться к нулю. Правильнее будет использовать весь потенциал исключительно своего списка запросов, написав для них качественные объявления и приведя пользователя на релевантную страницу.