Четыре объявления в спецразмещении — мифы и реальность

50,3% слов уже показываются с четырьмя спецразмещениями. Это неожиданно большая цифра, поскольку «Яндекс» в своем анонсе заявлял о доле в 2,7%. Вероятно, присутствует недосказанность: «Яндексом» указана доля от общего числа запросов к поиску (включая запросы, показываемые однажды и не имеющие реального коммерческого интереса для рекламодателей).

Если рассматривать запросы, участвующие в статистике сервиса «Яндекс.Wordstat», на которую ориентируются рекламодатели, доля результатов поиска с дополнительным местом спецразмещения оказывается больше в разы (относительно заявленных 2,7%). Это значительно меняет баланс между кликами по органической части поиска и платной рекламе в пользу последней. По нашей оценке, это добавляет блоку спецразмещения от 10% до 30% кликов.

Как сказано в пресс-релизе, «Дополнительное спецразмещение показывается только для части коммерческих запросов — для тех, где больше всего высококачественных рекламных ответов».

Доля результатов поиска, где было найдено четыре объявления в спецразмещении, растет вместе с числом рекламодателей: чем больше объявлений конкурируют за показ, тем больше количество результатов поиска с четырьмя спецразмещениями.

Исключением из этой тенденции является группа запросов, где число рекламодателей от 0 до 5.Там набралось около 15 тысяч ключевых слов, имевших четыре спецразмещения на странице поисковой выдачи. Этот феномен мы будем исследовать отдельно. Можно предположить, что это наиболее конкурентные (перегретые) ключевые слова.

Анализ средней стоимости клика для блока гарантии (минимальная стоимость клика), входа в спецразмещение и первого места в спецразмещении не преподнес сюрпризов: чем больше объявлений в блоке спецразмещения, тем больше конкуренция рекламодателей, а следовательно, выше ставки в аукционе. Мы отдельно выделили Московский регион, чтобы данные были более репрезентативными.

Дотошный анализ группы (которую мы отметили в предыдущем пункте), где в результатах поиска присутствуют четыре спецразмещения, но всего пять рекламодателей не выявил заметных отклонений: стоимость входа в спецразмещение здесь соответствует другим группам. Данные приведены для Московского региона, распределение цен в остальных регионах аналогично.

Анализ исторических данных не показал заметного влияния на стоимость контекстной рекламы: списываемая цена клика для участников аукциона не изменилась на статистически значимую величину.

С давних пор среди интернет-маркетологов существует мнение, что косвенно на конкурентность ключевых слов влияет частота запросов к поиску с этими словами: чем больше запросов, тем больше потенциальных клиентов может увидеть вашу рекламу.

Для результатов поиска с четырьмя спецразмещениями частотность запросов имеет красивое равномерное распределение с пиком, приходящимся на запросы с частотностью от 500 до 2500 тысяч в месяц.

Можно сказать, что частотность и количество объявлений в результатах поиска слабо связаны.

Причем выборка запросов с явными коммерческими признаками дает аналогичное распределение.

С 2010 года (с момента ввода алгоритма «Краснодар») «Яндекс» типизирует запросы пользователей, выделяя несколько видов интентов. Так появились понятия «коммерческая выдача» и «коммерческие запросы», т. е. запросы, в которых отражается основное желание пользователя — покупка товара или заказ услуги.

Обнаружив значительную долю результатов поиска с четырьмя спецразмещениями в самом начале исследования, мы решили проверить, какова эта доля для коммерческих запросов. Выяснилось, что около 70%.

Результаты поиска по коммерческим запросам являются наиболее интересными, а значит, и конкурентными для рекламодателей. Они часто содержат колдунщики «Яндекс.Маркета», то есть доля кликов, которую получает органическая выдача для таких запросов, катастрофически мала. Мы исследуем этот вопрос дополнительно, но по уже полученным нами данным ясно, что количество кликов для сайтов, ранжирующихся на первой странице, сократилось примерно на четверть.

Около половины результатов поиска с «Яндекс.Маркетом» содержат четыре спецразмещения. Это ожидаемо: монетизация результатов поиска — основа финансового благосостояния компании, выручка которой на 95% формируется размещенной рекламой.

Примеры запросов:

• 2 метровые розы цена (краткий вид),
• iphone 7 (развернутый),
• балки из полиуретана купить (развернутый в правом блоке).

Содержимое выдачи постоянно меняется. Когда вы будете читать эту статью, по ссылкам может уже не быть обозначенных колдунщиков.

Также мы исследовали наличие других колдунщиков в результатах поиска: «Картинки», «Карты», «Видео», «Новости»… Общая картина такова: в результатах поиска с четырьмя спецразмещениями наличие колдунщиков значительно больше, чем при меньшем количестве объявлений в спецразмещении.