Как размещать контекстную рекламу в РСЯ и КМС

РСЯ — это десятки тысяч высокопосещаемых качественных площадок, которые показывают рекламные блоки системы «Яндекс.Директ». В их число входят мобильные приложения и веб-сайты («Афиша», Lenta.ru, Mail.ru, «Одноклассники» и другие), приложения «Смарт ТВ» и видеосеть «Яндекса» («Яндекс.Видео», «Яндекс.Афиша», «Кинопоиск», СТС, НТВ и так далее). Аудитория этих площадок насчитывает порядка 74 миллионов пользователей. Сеть Google — КМС — гораздо шире по охвату: более 2 миллионов сайтов по всему миру и 90% всей интернет-аудитории. Типы площадок аналогичны «Яндексу» — веб-сайты, приложения и видеоконтент. Среди их числа немало и собственных ресурсов поисковой системы: YouTube, Blogger, «Google Финансы», Gmail и другие.

Объявления в рекламных сетях и на поиске транслируются по разным принципам:

1. В поиске пользователь вводит ключевое слово и получает релевантный своему запросу ответ. Искал пластиковые окна — получил пластиковые окна.
2. В сетях реклама является частью контента страницы и показывается в зависимости от:
   • тематики (контент страницы соответствует содержанию объявления);
   • введенных ранее запросов пользователей (поведенческий таргетинг);
   • посещенных ими ранее сайтов (ретаргетинг).

Посетитель ничего конкретного не ищет, но видит близкую его интересам рекламу. На тематических площадках можно привлекать больше аудитории и за меньшие деньги по сравнению с поисковой рекламой.

В совокупности обе системы — РСЯ и КМС — открывают рекламодателю огромные возможности для контакта с потенциальными клиентами. Форматы объявлений здесь разнообразны: кроме текстовых блоков можно создать текстово-графические, графические (баннерные), мультимедийные и видеообъявления. Графика, анимация, ролики привлекают внимание пользователей и повышают кликабельность рекламы.

На рисунке ниже — типичное объявление в РСЯ:

Объявление в КМС выглядит следующим образом:

Стоимость клика в рекламных сетях зависит от охвата и качества аудитории, конкурентной ситуации в тематике, количества доступных площадок и настроек таргетинга (география, аудитория, демография и т. д.).

Специалисты по контекстной рекламе рекомендуют создавать отдельные кампании для поиска и РСЯ, и это обоснованно. Посетители на поиске и на тематических площадках находятся в разных «агрегатных состояниях», о чем мы уже говорили выше. Поэтому и рекламные стратегии будут значительно отличаться. Если в поиске важна релевантность объявления поисковому запросу, то для тематической рекламы в приоритете визуальная привлекательность и максимальный охват площадок с целевой аудиторией.

В поисковых кампаниях для каждого ключевого слова создается отдельное объявление. Ключевые слова здесь преимущественно средне- и низкочастотные (товарные, транзакционные запросы), состоящие из трех и более слов.

Для тематической рекламы подход другой — объявлений может быть не так много, а слова используются высоко- и среднечастотные (причем даже смежных тематик). Поэтому если объединить кампании для сетей и поиска, то будет затруднительно планировать бюджет, измерять эффективность рекламы. В конце концов, это чисто технически неудобно.

Для настройки рекламной кампании в сетях необходимо указать следующие параметры:

• геотаргетинг (в каких регионах будут показываться объявления);
• временной таргетинг (настройка показа объявлений в течение суток и по дням недели);
• настройка языка пользователей (только для КМС);
• таргетинг по ключевым словам (плюс настройка исключений, то есть указание минус-слов);
• охват аудитории;
• ретаргетинг (будет ли использоваться эта технология при показе объявлений).

Это лишь основные настройки — в каждой системе есть свой набор дополнительных опций.

В поисковой рекламе используют преимущественно низкочастотные ключевые фразы, которые точно соответствуют запросами пользователей, например, модели товаров. Это позволяет повысить CTR объявления и снизить цену клика. В сетях стратегия подбора слов другая. Здесь необходимо исходить не из точности запроса, а из широты охвата аудитории. Если для поиска подойдут ключи вроде «купить мужские ботинки Москва» или «заказать автокран 20 метров», то для РСЯ и КМС лучше использовать средне- и высокочастотные ключи типа «мужские туфли» или «автокран». Это позволит системе контекстной рекламы найти больше подходящих площадок и увеличить охват пользователей, которые увидят рекламу.

Что касается минус-слов, нет необходимости подбирать их так же тщательно, как для поисковой рекламы (или же можно их вообще не использовать). В поиске за счет минусовки мы отсекаем ту аудиторию, которая не принесет нам продажи. Например, для сотовых телефонов мы исключаем такие запросы, как «обзор», «фото», «инструкция», «отзывы». Для тематической рекламы их отсекать не стоит, так как вся эта аудитория интересуется нашими гаджетами, она ищет статьи, обзоры на эту тему, и наша реклама будет на данных страницах как нельзя кстати. Если мы исключим эти слова, потеряем огромное число хороших площадок с качественным трафиком.

Эти нюансы подбора слов и минус-слов обязательно нужно учитывать и ни в коем случае не копировать слова с уже существующей поисковой рекламной кампании. После подбора ключей переходим к составлению объявлений. На этом этапе тоже существуют свои особенности.

Как и в случае с ключевыми словами, создание одинаковых объявлений для рекламы на поиске и рекламы в сетях нерационально. Классические приемы написания текстов для поиска не работают на тематических сайтах.

В поиске важно соблюдать принцип эха — точное соответствие текста объявления поисковому запросу. Для этого мы используем ключевое слово в заголовке и в тексте. На тематических сайтах посетители просто просматривают контент. На данном этапе интерес к предмету рекламы только зарождается и принцип эха для текстов объявлений не актуален (ключевые слова в РСЯ и КМС не подсвечиваются). В этом случае следует делать упор на короткие креативные тексты и приемы, привлекающие внимание:

• актуальные микромоменты («надоел шум улиц?», «постоянно разряжается телефон?»);
• цифры и факты («от 500 рублей», «до 70 %», «за 3 часа»);
• глаголы в повелительном наклонении («купите», «закажите», «получите»);
• слова-магниты («быстро», «срочно», «скидка», «подарок»);
• географические названия (город, где сосредоточен проект);
• быстрые ссылки;
• картинки, видео.

Важно, чтобы текст объявления не вводил пользователей в заблуждение, а четко указывал на предмет рекламы. Сравнение таких текстов объявлений приведено на рисунке ниже.

В отличие от поиска объявления для РСЯ и КМС создаются не для каждого ключевого слова, а для определенной группы ключей. Сегментацию можно проводить по типу аудитории, например, мужские и женские кроссовки, или по типу продукции: «пирожные», «печенье», «торты», «конфеты» и так далее.

В этой статье мы привели ознакомительную информацию о тематической рекламе, принципах подбора слов и составления объявлений. Подробные руководства по настройкам рекламы РСЯ и КМС вы найдете на соответствующих сайтах.

Для удобства рекламодателей в контекстном модуле SeoPult предусмотрена возможность создавать рекламные кампании только для РСЯ и КМС (отдельно от поиска). Это значительно упрощает ведение разных типов рекламных кампаний и анализ их эффективности.

Расскажем более подробно, как это работает. На первом шаге проекта контекстной рекламы в настройке «Места показа объявлений» можно указать в качестве места размещения рекламных материалов только рекламные сети РСЯ и/или КМС, без показов на поиске.

При этом перестают работать некоторые дополнительные настройки вроде «SEO-PPC» или тактик удержания позиций. Вместо позиций появляется охват аудитории.

На четвертом шаге проекта «Управление ставками и выбор тактик» предусмотрена групповая операция «Единый охват». Окно редактирования ставок содержит информацию о стоимости клика в зависимости от охвата.

В остальном настройка рекламной кампании проходит по тому же сценарию, что и настройка кампании для поиска: подбор слов, генерация объявлений, указание минус-слов. Однако не стоит забывать о нюансах работы со словами и текстами объявлений, о которых мы рассказывали выше.

Если у вас уже есть активная рекламная кампания в поиске «Яндекса» и/или Google, и вы хотите быстро запустить рекламу в сетях, можно просто создать копию запущенного проекта на первом шаге.

После чего вам останется лишь внести коррективы в список слов, тексты объявлений, а не создавать всю кампанию с нуля.

Не забывайте, что в рамках системы вы всегда можете использовать помощь консультанта, если затрудняетесь самостоятельно подобрать слова и настроить кампанию. «Персональный менеджер» даст рекомендации по семантическому ядру, объявлениям, таргетингам, стратегиям, а также проанализирует посадочные страницы рекламируемого сайта.

На текущий момент в интерфейсах системы вы можете работать только с текстовыми форматами объявлений для РСЯ и КМС. В скором времени мы расширим функционал и добавим графические форматы блоков.