Поисковые системы оценивают качество сайта. «Читая» тексты, анализируя структуру и популярность, они сравнивают ресурсы между собой и выясняют, какие из них больше нравятся пользователям. Метрики качества включают в себя не только расчетные показатели, но и данные анализа поведения посетителей сайта. Источников данных предостаточно: скрипты на странице поиска, различные скрипты, добавляемые на сайты вебмастерами, счетчики статистики, браузерные надстройки – все они наблюдают за поведением посетителей и собирают необходимую информацию для оценки качества.

На что влияет контекстная реклама?

Наиболее важные метрики качества, получаемые на основе анализа поведения пользователей:

1. Отношение показов к переходам (кликабельность сайта) в результатах поиска. Если сайт привлекает большее количество пользователей, нежели остальные, то это означает, что он вызывает большее доверие.
2. Количество вернувшихся в результаты поиска (показатель отказов). Если пользователь вернулся на страницы поиска с тем же вопросом, значит, он не нашел на него ответа на посещенном сайте.
3. Время, проведенное пользователем на сайте, и количество просмотренных страниц. Чем быстрее посетитель покинул сайт, тем менее ценной является информация на его страницах. Справедливо для большинства коммерческих тематик.

Контекстная реклама позволяет управлять привлекаемым трафиком, а значит, получать из результатов поиска только тех пользователей, кто действительно заинтересован в вашем предложении.

Чтобы вычислить таких посетителей, достаточно изучить статистику посещений вашего сайта и отобрать ключевые слова, для которых метрики качества выше средних (например, слова, у которых время нахождения на сайте и глубина просмотра вдвое выше среднего показателя). Сделать это несложно: достаточно выгрузить (в виде электронной таблицы) данные по переходам за последние месяц-два или воспользоваться модулем PromoPult, позволяющим выбирать слова на основе данных о поведении и достижении целей.

Проверка гипотезы

Существует теория, согласно которой посетители с высокими показателями качества, привлеченные с помощью контекстной рекламы, улучшают позиции сайта в результатах поиска. Чтобы подтвердить или опровергнуть данную мысль, необходимо опереться на аксиому или провести эксперимент. Поскольку аксиомы в нашем случае доступны только Яндексу, мы исследуем зависимость позиции сайта (поисковая видимость*) в результатах поиска от поведения посетителей из контекстной рекламы.

Критерии выборки сайтов:

• установлен счетчик Яндекс.Метрика;
• продвигается в системе PromoPult более 9-ти месяцев;
• расходы на контекстную рекламу составляют от 3 000 до 50 000 рублей в месяц.

Критерии выборки запросов:

• находится в ТОП-30 на момент запуска контекстной рекламы;
• продвигается более 3-х месяцев;
• присутствует точное вхождение запроса на посадочной странице;
• показатели качества** на 100% (и более) выше средних;
• не менее 30 переходов в месяц по ключевому слову из контекстной рекламы.

Всего в выборке оказалось немногим более 2 500 сайтов коммерческой тематики и порядка 35 000 ключевых слов.

На протяжении 60 дней с момента запуска контекстной рекламы исследовалась динамика позиций выбранных ключевых слов и общая поисковая видимость сайтов. Если контекстная реклама останавливалась более чем на сутки, запрос исключался из статистики. В формировании итоговых данных приняли участие чуть менее 15 000 ключевых слов и около 1 000 сайтов (остальные были отсеяны, поскольку не удовлетворяли условиям непрерывности рекламной кампании).

Результаты исследования

В результате наблюдения был зафиксирован рост поисковой видимости*, положительно коррелирующий с бюджетом на контекстную рекламу (Табл. 1).

Из таблицы видно, что переходы из контекстной рекламы, имеющие лучшие показатели качества** (по отношению к средним), положительно влияют на позиции и поисковую видимость. Разброс результатов и их зависимость от бюджета объясняются долей трафика, привлекаемой по данным ключевым словам, по отношению к общему трафику из поисковых систем.

Для наглядности приведем диаграмму с данными о поисковой видимости до начала рекламной кампании и по прошествии 60 дней непрерывного показа рекламных объявлений (Рис. 1).

Рис. 1.

* поисковая видимость сайта – количество людей, увидевших ссылку на сайт в результатах поиска по отношению к общему числу людей, задававших эти поисковые запросы;

** под показателями качества понимается интегральный показатель, зависящий от времени, проведенного на сайте, глубины просмотра страниц и достижения целей (если таковые настроены).

Что делать?

Чтобы получить описанный в исследовании эффект, необходимо выбрать и запустить контекстную рекламу по ключевым словам, показатели качества которых выше среднего.

Если вы клиент PromoPult

Воспользуйтесь инструкцией по ссылке https://promopult.ru/news.288.html, чтобы за несколько кликов подобрать ключевые слова с лучшими показателями качества и запустить контекстную рекламу одновременно в Яндекс.Директ и Google AdWords.

Если вы не используете PromoPult

Воспользуйтесь стандартными отчетами Яндекс.Метрики:

А) «Источники – Поисковые фразы»

Б) «Источники – Рекламные системы» (в него необходимо добавить группировку «Директ – Поисковая фраза»)

В) Если у вас настроены цели, выберите отчет «Источники – Источники, сводка», добавьте в него метрики целей и группировки по ключевым словам для поиска и директа.

Если у вас большое количество посещений, не забудьте выбрать максимально доступную точность - Яндекс.Метрика может скрывать часть данных, по умолчанию.

После того как сформированы отчеты, выгрузите их в виде электронной таблицы и откройте в Microsoft Excel или другом доступном редакторе.

Рассчитайте для столбцов «Отказы», «Глубина просмотра», «Время на сайте» медианные показатели и выберите ключевые слова, которые будут показывать лучшие результаты по сравнению с медианными.

Изучите список слов, возможно, часть из них уже не актуальны. После того как список ключевых слов сформирован, запустите для них контекстную рекламу. В некоторых случаях будет уместно использовать оператор кавычки для рекламы по точному словосочетанию.

Контекстная реклама + поисковое продвижение = синергия!

Улучшение качественных характеристик сайта – неотъемлемая часть работы над сайтом, требующая комплексного подхода. Используя контекстную рекламу можно заметно улучшить позиции сайта и получить больше переходов из результатов поиска.