Понятие «контент-маркетинг» (он же «крауд-маркетинг» и прочие вариации названий) набирает популярность, однако трактуется участниками отрасли неоднозначно: одни понимают под этим развитие контента на собственном сайте, другие маскируют за относительно новым термином старый, избитый (при этом абсолютно не дешевый) спам.

Чего категорически нельзя делать

Нельзя следовать примеру горе-маркетологов, которые превращают контент-маркетинг в конвейерное производство рекламных сообщений. Такие тексты часто появляются на форумах, в соцсетях со специально созданных аккаунтов. Не стоит и говорить, что доверия подобный контент (Рис. 1, 2) не вызывает и уж тем более не работает на достижение целей компании (известность, продажи, лояльность).

Рис. 1. Удивительно, но такое может выдать ваш подрядчик по контент-маркетингу

Рис. 2. Еще один пример заказного контента, который иначе, как спамом, не назовешь

Примеры правильного контент-маркетинга

Кейс 1: московский интернет-магазин подарков

Кампания проводилась в преддверии праздников 23 февраля и 8 марта. Задача – получение роста качественного трафика и заказов. Целевая аудитория – мужчины и женщины среднего возраста с активной жизненной позицией (регион Москва).

В качестве площадок размещения были выбраны:

• популярные паблики-миллионники ВКонтакте («40кг», «Лепра»);

• СМИ и блоги с высокой активностью пользователей (блог Маши Кир, Морены Морана, портал «Вторая улица» и другие);

• крупные городские сообщества (The Village, FurFur);

• высокорейтинговые каналы YouTube («Плюшевая Ксюша» и другие);

• женские сообщества («Страна Мам», «Бэбиблог»).

Материалы для публикаций были не рекламного характера и представляли собой истории, посты о подарках (Рис. 3), мотиваторы, объявления в видеороликах. Это огромный пул интересного контента, который люди читали, комментировали, «лайкали» и «шарили» в сети.

Рис. 3. Статья о подарках на портале «Вторая улица»

Охват аудитории составил около 300 000 уникальных пользователей. Стоимость кампании – 200 000 рублей. В целом стоимость клика начиналась от 4-5 рублей (самые дешевые – из ВКонтакте и YouTube), средняя стоимость клика составляла порядка 28 рублей. Сразу оговоримся, что это был действительно качественный трафик: люди, просматривающие по 3-5 страниц на сайте, читающие отзывы, смотрящие галерею картинок, изучающие акции и спецпредложения.

Итог: за три месяца проведения кампании посещаемость сайта выросла на 36,4%, продажи – на 41,3%. Данные показатели выше не только по сравнению с предыдущим кварталом, но и с аналогичным периодом за прошлые годы (предпраздничный сезон) (Рис. 4).

Рис. 4. На скриншоте видны пики: январь-март 2013, январь-март 2014 и январь-март 2015

Кейс 2: Московское вегетарианское кафе

Кампания проводилась с целью повышения узнаваемости кафе нестандартного формата (оценивался рост числа брендовых запросов в поиске). Целевая аудитория – мужчины и женщины среднего возраста (в том числе семейные), ведущие здоровый образ жизни, а также городская креативная молодежь, которая внимательно относится к тому, что и где ест (регион Москва).

В качестве площадок размещения были выбраны:

• топовые блогеры (Лена Миро и Маша Кир);

• площадки с миллионной посещаемостью («Лайфхакер»);

• крупные городские сообщества (The Village, Dirty.ru);

• модные каналы YouTube (JustVell);

• женские сообщества («Страна Мам», «Бэбиблог»);

• креативные сообщества ВКонтакте («Страдающее Средневековье»).

Материалы для публикаций были насыщены полезной информацией как о еде, так и о самом заведении и создавались в виде иллюстрированных отзывов, видео из кафе, официального релиза (от лица владельца), рецептов (Рис. 5), комментариев в ветках о кафе Москвы.

Рис. 5. Статья с рецептами из меню кафе на странице портала «Страна Мам»

Охват аудитории составил порядка 67 000 уникальных пользователей. Стоимость кампании – 50 000 рублей. Средняя цена клика – 9 рублей (целевые переходы заинтересованных пользователей, просматривавших схему проезда и знакомившихся с меню, акциями и программой на выходные).

Итог: за четыре месяца в поиске значительно возросло число брендовых запросов (Рис. 6).

Рис. 6. Динамика кривой пошла вверх (в пиках – с 600 до 1200 запросов в месяц)

Мифы о контент-маркетинге

1. Это дешево

Хороший контент не может стоить дешево. При этом львиная доля затрат (2/3 бюджета) уходит на оплату площадок, которые действительно читают и к материалам которых относятся с доверием.

2. Достаточно сделать один раз

Делать публикации необходимо регулярно, хотя бы по 5 материалов в месяц. С размещенных статей переходы могут «тянуться» еще несколько месяцев, однако этого недостаточно для достижения наилучшего эффекта.

3. Сделаю сам

Вести контент-маркетинг без знания специфики рынка и ценообразования также сложно, как и любую другую рекламу. Можно ошибаться с выбором площадок и переплатить за размещение. Если для проведения профессиональной кампании у вас недостаточно средств, можно делать публикации своими силами на бесплатных площадках (форумах, социальных сетях), но тщательно отслеживать качество материалов.

4. Замена SEO

Методами контент-маркетинга невозможно получать сотни и даже десятки качественных ссылок в месяц. Это очень дорого. Для ссылочного продвижения нужно пользоваться, например, качественными биржевыми, статейными ссылками и ссылками из постов в соцсетях.

5. Обязательно наличие активной ссылки в публикациях

Контент – это в первую очередь информация для людей, а не для роботов. Поэтому даже при отсутствии гиперссылки возможны конверсии (Рис. 7, 8).

Рис. 7. Отзыв о вег-кафе на сайте «Страна Мам». Ссылка на страницу с адресами есть, но не активная

Рис. 8. Комментарий к отзыву на следующий день: «Спасибо, мы посетили это кафе»

6. Нужно размещаться строго на тематических площадках

Попадание в тематику площадки не всегда является гарантией успеха. Важнее попасть в интересы аудитории, поскольку одни и те же пользователи могут посещать сайты с самой разнообразной тематикой. Например, покупательница экстремального подарка пришла в магазин с Бэбиблога.

Новая услуга PromoPult

PromoPult не остается в стороне от популярного тренда и предлагает компаниям удобный процесс сотрудничества в области контент-маркетинга. Речь идет не о генерации и авторазмещении контента, а об автоматизированном сервисе заказа услуги (Рис. 8).

Рис. 9. Предусмотрены разные типы тарифов на размещение материалов

Вы выбираете нужный вам тариф – задача уходит команде специалистов, которые планируют кампанию, изучая ваш продукт и специфику целевой аудитории. После подтверждения площадок авторы (журналисты, блогеры, копирайтеры) приступают к созданию контента. Материалы публикуются только после согласования с заказчиком. Если не понравилась конечная редакция текстов, деньги возвращаются. Все этапы работы можно отслеживать в своем аккаунте.

Продолжительность кампании – 1-3 месяца. Минимальный охват аудитории предполагает 30 000 уникальных читателей и 1500 уникальных переходов на сайт.

7 декабря в Екатеринбурге пройдет вторая профессиональная конференция по веб-аналитке и интернет-маркетингу CONVERT.2015 . Организатор — компания IT-People.

Доклады будут идти в 2 потока, которые будут состоять из 4 блоков: SEO, CPA, UX и веб-аналитика. Компанию PromoPult представит Евгений Костин с докладом «Действительно полезные инструменты и методы SEO-анализа сайтов-конкурентов».

Конференция будет интересна веб-аналитикам, интернет-маркетологам, специалистам по контекстной рекламе, seo-и smm-специалистам, руководителям агентств и студий, руководителям проектов и порталов.

Дата и время: 7 декабря с 10.00 до 18.00.

Место проведения: Новотель (Энгельса, 7).

Стоимость участия: от 4000 рублей

Зарегистрироваться можно на сайте конференции.

Вебинар «Без ядра – никуда! Практика создания семантического ядра для вашего сайта»
12 ноября, Руслан Байбеков

В ходе вебинара вы узнаете все секреты создания семантического ядра – основы продвижения сайта, – а также ознакомитесь с сервисами, предназначающимися для помощи в подборе запросов.

Семинар «Создание сайтов»
18 ноября, Алексей Пучков

На семинаре подробно разбираются вопросы создания сайта от покупки домена до поиска клиентов в соцсетях. Кому можно поручить создание сайта? Что следует делать самостоятельно, а что лучше доверить специалисту? Какие доступные методы SEO существуют на сегодняшний день? Получить ответы на эти и другие вопросы, а также рассмотреть ряд примеров рекламных кампаний вы сможете на нашем занятии.

Семинар «Таргетированная реклама в социальных сетях. От основ – к автоматизации»
18 ноября, Николай Смирнов

На данном занятии предстоит разбор принципа действия основных площадок (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Мой Мир) и особенностей таргетинга в них. Участников ждёт подробный разговор о применении ретаргетинга, парсинга и автоматизации рекламы в социальных сетях. Семинар интересен как для начинающей аудитории, и для тех, кто уже имеет опыт работы в данном направлении.

Новый интерфейс поисковой выдачи от Google
Владельцы планшетов заметили, что Google обновил интерфейс поисковой выдачи: изменился дизайн страницы, результаты поиска стали показываться в виде карточек.

Google рекомендует вебмастерам использовать разметку Schema.org
Для отображения расширенного варианта быстрых ответов Google рекомендует использовать разметку Schema.org. Расширенные варианты ответов в Google, отображающиеся в ТОПе поисковой выдачи, могут включать текст, изображения, таблицы и диаграммы.

Музыкальный контент теперь и на Facebook
Социальная сеть предложила новый формат публикаций – Facebook Music Stories, позволяющий пользователям делиться треками с друзьями. Музыка транслируется сo Spotify или Apple Music.

Рекомендуем посмотреть на обновленном сайте или Youtube-канале PromoPult.TV продолжение цикла мастер-классов «Основы Google Analitycs и Google Tag Manager» от веб-аналитика Вадима Шестакова (компания Adventum):

Часть 4. Настройка отчетов о каналах и аудитории
В передаче: посетители вашего сайта, источники трафика, оптимизация затрат на рекламу, когортный анализ и т.д.

Часть 5. Мультиканальная и мультидевайсная аналитика
В передаче: мультиканальные последовательности, количество визитов для принятия решения, ассоциированная конверсия, использование USERid.

Часть 6. Настройка и анализ отчетов о контенте
В передаче: самые популярные страницы сайта, страницы входа и выхода, поведение посетителей на сайте.

• Как распознать фейк: пособие для журналистов и пользователей соцсетей

• Космический туризм возобновится в 2016 году