Выпуск №53: Профессиональные приемы работы с контекстной рекламой       Здравствуйте! 7-го июля состоится бесплатный семинар Николая Евдокимова «Инновации в PromoPult». Руководитель Системы расскажет о функциях и нововведениях, которые будут реализованы в ближайшее время, а в конце – ответит на вопросы (в рамках круглого стола с Сергеем Баировым, директором по маркетингу PromoPult). Записывайтесь и приходите! Обратите внимание, что семинар пройдет не в «МИРБИСе», как обычно, а в Российской академии народного хозяйства (проспект Вернадского, 82). С уважением, Мальцева Наталья, PR-менеджер PromoPult.     Технологии поискового маркетинга     Профессиональные приемы работы с контекстной рекламой Начать кампанию контекстной рекламы сейчас предельно просто: пошаговые инструкции популярных сервисов «Яндекс.Директ», Google AdWords и «Бегун» проведут вас по всем этапам настройки, где каждое поле будет снабжено ссылкой на соответствующий раздел помощи. Контекстная реклама предполагает регулярный контроль и быстрое реагирование: всегда есть что улучшить в настройках кампании, чтобы получить большую отдачу. Со временем каждый рекламодатель осваивает выбранные сервисы всё лучше и вырастает из новичка в профессионала с собственными наработками и секретами. Но кроме официальных руководств есть и «незадокументированные» дельные советы – от организации труда рекламодателя и до некоторых далеко не очевидных хитростей в ведении кампании. Мы рекомендуем вам разделять кампании поисковой и контекстозависимой рекламы, даже если вы увидите сообщение о возможной потере потенциальных клиентов. В этой статье мы остановимся именно на поисковой рекламе. Планируйте бюджет: сбор статистики и эффект новичка Рекламодатели-новички интересуются минимальным бюджетом рекламной кампании. Во-первых, вы должны учесть, что сначала ваши конкуренты будут «знакомиться» с вами как с новым рекламодателем и скликивать ваш бюджет. С одной стороны, вы получите много кликов и увеличите CTR кампании, с другой – до 40% бюджета в первые дни будет уходить на такие «знакомства». Этот «ознакомительный период» надо просто пережить. Во-вторых, вам должно хватить бюджета хотя бы на неделю непрерывного ведения кампании. Статистика собирается отдельно по каждому дню; в каких-то тематиках активность пользователей выше на выходных, в каких-то они активны преимущественно в понедельник-вторник. Недельная кампания даст вам достаточно репрезентативные данные, чтобы скорректировать таргетинг, увеличить CTR и понизить стоимость клика. Чтобы максимально снизить риск траты бюджета вхолостую, постарайтесь максимально точно настроить показ объявлений. Оцените ваших конкурентов перед началом кампании После того, как вы определились с ключевыми запросами, посмотрите, какие объявления из них уже размещены на страницах поисковой системы. Слабые стороны ваших конкурентов могут помочь вам сэкономить без потерь в целевой аудитории. В одной тематике распределение запросов может быть таково, что суммарный объем низкочастотных запросов можем быть даже выше, чем пары высокочастотных. Часто политика многих рекламодателей состоит в выводе в спецразмещение только нескольких высокочастотных запросов. Это мероприятие немного рискованно: чем выше частотность запроса, тем более он размыт, тем сложнее «угодить» пользователю и добиться высокого CTR. Низкочастотный запрос более конкретен – по нему легче составить точное и доходчивое объявление, по которому человек кликнет с охотой. Если конкуренция в высокочастотных запросах для вас слишком острая, а конкуренты не пишут объявлений по каждому запросу, вам стоит начать «завоевание» аудитории с низкочастотных запросов. После оценки конкурентов по основым ключевым запросам введите в строку поиска ваш ключевой запрос в сочетании с «мусорным словом» (просто абрадакадброй или словом, меняющим коммерческий характер запроса) и посмотрите, стало ли объявлений меньше. Те рекламодатели, чьи объявления вы видите по мусорным запросам, не используют «минус-слова» – их легко будет «обогнать» в качестве кампании и занять самые «вкусные» места по низкой цене. Изучайте разделы помощи Невероятно, но многие рекламодатели поначалу пренебрегают чтением разделов помощи, не касающихся напрямую заполнения полей в настройках кампании. Эти разделы не такие уж и объёмные, зато скольких ошибок помогают избежать! Прочитав всю «Помощь», подпишитесь на официальные блоги разработчиков – будьте в курсе новых возможностей, чтобы опередить конкурентов. Чтобы создать хорошую рекламную кампанию, новичку придётся часто заглядывать в официальные руководства. Даже опытные рекламодатели время от времени перечитывают инструкции – не будьте самонадеянны. Называйте кампании понятно Когда рекламная кампания одна – вы, как рекламодатель, знаете про неё всё. Но десяток-другой-третий одновременно запущенных кампаний уже заставляет задуматься об эффективной структуре названий – вы должны уметь быстро найти нужную кампанию по её названию. Завершённые кампании уходят в архив, но не стоит списывать их со счетов: статистика и особенности настройки могут пригодиться вам для других кампаний, презентаций, отчётов или выступлений – сохраняйте порядок в вашем архиве. Возможно, продумать идеальный шаблон для наименования кампаний сразу не получится, но лучше задуматься об этом заранее, с вашей первой кампании. Группируйте объявления по разным кампаниям Все рекламные кампании собраны в вашем аккаунте рекламодателя, а все объявления в свою очередь разложены по кампаниям. Если вы работаете в рекламном агентстве, не собирайте объявления разных рекламодателей в одной кампании. Разделение кампаний позволит быстро узнать статистику только по одному рекламодателю при необходимости легко составить отчёт. Однако не стоит группировать все объявления одного рекламодателя в одну кампанию. Если вы рекламируетесь по нескольким товарам, один из которых может закончиться, то часть объявлений придётся отключать. Чтобы не выбирать их вручную, лучше пользоваться правилом «один товар – одна кампания». На такой способ группировки не единственный – в каждом случае вам придётся выбирать оптимальное решение: например, сортировать по городам, где проходит кампания. Заранее продумайте, какие операции вам придётся делать с объявлениями: задавать общие минус-слова, собирать статистику, изменять таргетинг по времени и месту, управлять ставками, приостанавливать кампанию. Группировать объявления стоит на основе наиболее часто повторяющихся операций. Одна ключевая фраза – одно объявление К одной ключевой фразе может существовать до нескольких высокочастотных синонимов: «тюнинг автомобилей», «авто тюнинг», «автотюнинг», «тюнинг машины». Часто рекламодатели упоминают лишь один вариант запроса в тексте и заголовках объявлений и упускают тем самым возможность увеличить CTR объявлений на 25%. В официальном блоге «Яндекса» ещё в 2005 году была опубликована следующая статистика: «...в среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления, и на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25%». Помните, что чем выше CTR, тем дешевле вам обходится каждый клик и тем эффективнее ваша рекламная кампания. Пишите больше разнообразных объявлений: составляйте объявления для каждого высокочастотного запроса, даже если он является лишь одним из синонимов. Владейте синтаксисом запросов Само по себе знание синтаксиса не научит вас создавать блестящие рекламные кампании, однако вы должны знать все предоставляемые конкретным сервисом возможности, чтобы максимально точно таргетировать ваши объявления по ключевым запросам. Упомянем здесь лишь два оператора «Яндекса»: восклицательный знак ставится прямо перед ключевым словом без пробела для того, чтобы задать точную словоформу: сравните «врать» и «вру» (высоковольное распределительное устройство): знак плюс ставится перед служебными частями речи (предлогами, частицами и пр.), чтобы насильно включить их в поисковый запрос: сравните «автомобиль +с водителем» и «автомобиль +без водителя». Подробно о языке поисковых запросов для «Яндекса» мы уже рассказывали в нашей рассылке №45. Помните, что от вашего владения синтаксисом запросов зависит CTR, стоимость клика и, наконец, ваш профессионализм. Ведите параллельно нескольких кампаний и рокируйте их Цена за клик зависит от CTR. Чтобы снизить ее, разбейте вашу кампанию на две идентичных и выставьте им разный таргетинг, а спустя какое-то время поменяйте их местами. Например, вы заметили, что люди чаще кликают по вашим объявлениям вечером и ночью – разделите вашу кампанию на две, одна из которых будет вестись только днём, а вторая – ночью. Когда «ночная» кампанию наберет высокий CTR, поменяйте ей временной таргетинг на дневное время, а «дневную» кампанию начните показывать только ночью – так клики вам обойдутся значительно дешевле. К сожалению, часто пользоваться этим приемом не получится – статистика учитывается за последние 28 дней. Не тратьте время на рутину Чем больше кампаний вы проведете, тем больше вероятность, что многие из них будут полностью или частично копировать друг друга – вам захочется как-то автоматизировать этот процесс. Для начала попробуйте офисные программы работы с таблицами, такие как Microsoft Excel – они позволяют создавать шаблоны для составления ключевых запросов и даже текстов объявлений и использовать автозамену. При такой организации труда вам нужно будет всего лишь немного подправить шаблон при создании новой кампании, а сэкономленное время потратить на нечто более полезное, чем рутину. К сожалению, автозамены нет ни в «Яндекс.Директе», ни в Google AdWords, ни в «Бегуне»; единственная официальная программа, которая может помочь вам в облегчении рутинного труда – это AdWords Editor от Google. Высший пилотаж Внимательно анализируйте статистику. С опытом вам сможете прогнозировать всплески активности – например, увеличение числа покупок после дней выплаты зарплаты или спрос на определенные товары в зависимости от погоды или времени суток. Эти нехитрые приемы позволят вам сэкономить ваше рабочее время и добиться высоких показателей CTR для ваших рекламных кампаний! И обязательно читайте аудиты Анара Бабаева в нашем блоге: обещаем, вы многому научитесь.     Интересное на iTV     Где рафинированный интеллектуал, интересующийся сверхсовременной литературой эпохи гипертекста, может встретиться с преуспевающим бизнесменом, зарабатывающим деньги на интернет-проектах? Только на телеканале iTV. Лед и пламень сходятся и сражаются в нашей студии! Но это и прекрасно, ведь мы при ее постройке мы провели и противопожарную, и противообледенительную подготовку! Сегодня в ваших браузерах: Константин Фокин, президент Национальной Ассоциации бизнес-ангелов (НАБА); Новые выпуски шоу Дмитрия Быкова. Следите за обновлениями: RSS Twitter Facebook Сообщество в ЖЖ.   Аудит рекламной кампании от Анара Бабаева villarenters.ru Тематика: аренда недвижимости Читайте аудит в нашем блоге.   Новости поискового маркетинга     Быстрее интернета Скорость загрузки страниц сайта зависит от многих параметров, но иногда ограничивающим бывает сам протокол передачи данных HTTP. Новая разработка Google под названием SPDY («спиди», скоростной) увеличивает шустрость hypertext transfer protocol на 60%. Система пока еще находится в стадии тестирования, но Google уже добавил функционал SPDY на свои крупнейшие сервисы, а также предложил разработчикам документацию и исходный код Chromium с поддержкой этой надстройки. Комментарий PromoPult «Ускорение интернета» – один из краеугольных камней прогресса в IT. Десять лет назад странички грузились очень долго, сейчас – практически мгновенно, но совершенству, очевидно, нет предела. Мы будем следить за развитием событий и обязательно посвятим отдельную новость или статью SPDY, если он дойдет до стадии повсеместного внедрения. «Яндекс» заявил о поддержке Microdata и schema.org В прошлой рассылке мы писали об инициативе Google, Bing и Yahoo! по поводу внедрения единого стандарта семантической разметки. К тому моменту «Яндекс» еще не присоединился к проекту, но недавно заявил, что будет поддерживать этот формат. Что ж, подождем официального пресс-релиза! Необходимость дублирования разметки отпадает, что не может не радовать. Google и «Яндекс» тестируют новые страницы выдачи результатов Появились свидетельства очевидцев, попавших в тестовые группы: и Google, и «Яндекс» пробуют отказаться от фиксированной десятке. В Facebook и «В Контакте» уже давно используется подобный Ajax-подход: когда пользователь прокручивает страницу вниз, автоматически подгружаются следующие результаты. Правда пока неясно окончательно, как будет выглядеть подгрузка в SERP: с помощью ли кнопки типа «Ещё 10» или же автоматической подгрузкой при прокрутке. Комментарий PromoPult Интересно, что на CTR позиций в SERP это наверняка окажет не слишком большое воздействие: те, кто кликают на первой странице, кликают на сниппеты-лидеры, все равно не будут крутить вниз. Те же, кто имеют привычку смотреть результаты 11-20 и далее, просто получат более удобный способ это делать. Нововведения в контекстной рекламе «Яндекс.Директ» теперь исправляет (склеивает) опечатки в запросах. Тем не менее, он знает не все варианты, поэтому обязательно проверьте, какие опечатки в вашей тематике все еще не распознаются, и оставьте их в отдельной кампании. Объявления «Директа» стали умнее: теперь можно настроить передачу различных параметров в ссылке, что дает огромные возможности для анализа и планирования маркетинга. В Google AdWords запустился поведенческий таргетинг. Теперь рекламодатели могут нацеливаться на людей по их интересам, которые определяются по анализу истории посещенных сайтов. «Рамблер» избавился от своей технологии поиска С 23 июня поиск «Рамблера» перешел на движок «Яндекса», а в выдаче «Рамблера» и на его площадках теперь будут показываться и объявления «Бегуна», и объявления «Яндекс.Директа». Для пользователей «Рамблера» это означает безболезненный переход к заметно более прогрессивной технологии поиска, а для «Яндекса» и его рекламодателей – доступ к небольшой, но интересной аудитории: консервативным, взрослым и состоятельным людям. Разумеется, не все пользователи «Рамблера» таковы, однако существуют исследования, подтверждающие это предположение. Google: +1 в обоих смыслах Май 2011 года стал для Google поистине рекордным: 1 миллиард уникальных посетителей – великолепный результат. Поисковик планетарного масштаба подтверждает свое безоговорочное лидерство: хотя кто знает, как изменится интернет через 10 лет? Не будем забывать, что 15 лет назад Google даже не существовал, а история социальных сетей и того короче. Помимо чисто статистического достижения, стоит отметить и технологическое: теперь пользователи (даже не вошедшие в свой аккаунт Google) могут наблюдать в сниппетах строчки с результатами нажатий на кнопку «+1». Очевидно, что в некоторых тематиках это пока вряд ли что-то изменит, но многие пользователи ориентируются на отзывы, а значит среди нескольких равных по смыслу сниппетов выберут самый «проплюсованный».     Ответы на вопросы     Вопрос: Неделю назад запустил проект, главной ПС поставил «Яндекс», но по нему вообще нет результатов, зато по Google есть успехи. Ответ: Не стоит ждать ощутимых результатов по продвижению в течение недели после запуска проекта. Ориентируйтесь на 3-6 недель (для низкоконкурентных запросов). Вывод сложных ВЧ-запросов может занять и несколько месяцев, даже если провести внутреннюю оптимизацию на «пять с плюсом». Вопрос: У меня достаточно серьезный проект, бюджет около 30 000 рублей в месяц. Хотелось бы тратить их наиболее эффективно, с наибольшей пользой. Как я могу получить консультации ваших специалистов по внутренней оптимизации и доработке сайта? Ответ: Оптимальный в вашем случае вариант – услуга «Персональный менеджер». Вы получите полный аудит сайта и адаптированный специально для вашего ресурса план продвижения и связанных с ним работ на ближайшие 4 месяца, а также оперативные консультации по любому вопросу. В одной из ближайших рассылок мы расскажем об этой услуге максимально подробно, с примерами и отзывами.           PromoPult.ru: автоматизированное продвижение сайтов. seo@promopult.ru