Выпуск №46: Защита от нечестных приемов в контекстной рекламе       Здравствуйте! 16 и 17 мая в Санкт-Петербурге пройдет одна из самых крупных IT-конференций России: «СПИК-2011». От имени PromoPult в секции «Контекстная реклама» выступит Анар Бабаев (16 мая, с 12:00 до 13:30), а в секции «Мастер-классы по контекстной рекламе» – Марина Хаустова (17 мая, с 16:30 до 18:00). Доклад от iTV представит Роман Погодаев (16 мая, с 14:30 до 16:00). Приходите, слушайте, участвуйте в обсуждениях! Кстати, на сайте будет идти онлайн-трансляция, так что вы сможете послушать наших специалистов у себя дома или в офисе. С уважением, Сергей Баиров, директор по маркетингу PromoPult.     SEO-технологии     Контекстные войны: как защититься от конкурентов Контекстная реклама – это программная система с определенными правилами игры. Если хорошо в них разобраться, то можно найти «дыры» – способы нечестной конкурентной борьбы. Хотя подавляющее большинство рекламодателей работает без применения грязных приемов, случиться может всякое. Системы контекстной рекламы борются с ними достаточно успешно (например, защита от кликфрода делает скликивание трудоемкой операцией, см. ниже), но никому не помешает узнать, какие танцы с шаманским бубном могут использовать конкуренты, чтобы похитить ваших женщин и драгоценные металлы уменьшить эффективность вашей рекламной кампании. Скликивание (кликфрод) Конкуренты просматривают поисковую выдачу, поэтому увидят ваши объявления – так же, как вы видите их рекламу. Конечно, они будут кликать по ним, ведь они знают, что вы за это заплатите. Если бы в системах контекстной рекламы не было защиты от скликивания, конкуренты только тем и занимались бы, что поедали бюджеты друг друга – вручную или с помощью специальных программ. Однако проблема слишком серьезна, чтобы ее игнорировать, поэтому поисковые системы внедрили мощную оборону: повторный клик с одного компьютера (определяется по IP и более чем двадцати другим признакам) не засчитывается в течение долгого времени. Также есть возможность блокирования IP-адресов: злостных кликателей можно забанить. Тем не менее, при подозрении на скликивание (аномалии – например, большое количество переходов, не дающих никакой конверсии, с огромным показателем отказов), необходимо сразу же писать в службу поддержки «Яндекс.Директа». Подсидка «Яндекс.Директ» – аукционная система, поэтому реальная цена клика сильно зависит от ставок (назначенных конкурентами максимальных цен клика). Устанавливая максимально приемлемую цену клика (ставку) на 1 цент меньше, чем у конкурента, можно заставить систему поднять для него реальную цену клика до максимума – если тот подключил (точнее, не отключил) популярную опцию «Автоброкер». Звучит сложновато, но если рассмотреть пример, все станет понятно: Вы установили максимальную цену клика равной 5 долларам, при этом реальная цена клика для вас – 1,01 доллара. Конкурент установил максимальную цену клика равной 1 доллару. Цена клика для него – 1 доллар и менее. Но конкурент может установить максимальную цену клика равной 4,99 доллара – и тогда реальная цена клика для вас станет равной 5 долларам, а для него останется прежней! Это и есть подсидка – конкурент без потерь может заставить вас платить намного больше. Не стоит делать максимальную ставку высокой – очень велик риск, что именно такую цену за клик вам и придется платить! Если не хотите платить 5 долларов за клик, не выбирайте максимальную ставку равной 5 долларам. Поставьте 1.20, чтобы перебить конкурента, но не становитесь мишенью для подсидки! Как это работает? Реальная стоимость клика рассчитывается по следующей формуле: Рн / Пк + Ш Т.е., Рейтинг «нижнего» объявления (со следующей после вашей максимальной ставкой) / Показатель качества объявления (также внутренний параметр, рассчитывается, в основном, от CTR) + Шаг торгов (обычно 1 цент). Рейтинг определяет позицию объявления. Он представляет собой произведение максимальной ставки и показателя качества. Если показатель качества у всех конкурирующих объявлений одинаковый, то позиция будет зависеть, очевидно, от ставки. Повысив ставку, ваш конкурент «снизу» повышает вам стоимость клика (если у вас включен автоброкер). И если его никто не поджимает таким же образом, он остается при своей низкой стоимости клика. Как бороться с подсидкой? Чтобы не терять деньги, нужно как можно быстрее опустить ставку до минимального уровня, при котором объявление еще будет показываться. Ваш конкурент окажется сверху, в уязвимой для подсидки позиции. Больше всего от подсидок страдают рекламодатели, желающие всегда оставаться на лучших местах (первая позиция спецразмещения, первая позиция гарантированных показов). Манипуляции с CTR Показатель качества определяет и стоимость клика, и позицию объявления. А зависит он от CTR (click-through rate, отношения количества кликов по объявлению к количеству показов). Причина такого внимания к CTR – в самом механизме работы системы контекстной рекламы: ей выгоднее показывать «популярные» объявления с высокой кликабельностью, пусть и по небольшой цене, чем дешевые или даже дорогие объявления с низкой кликабельностью. Поэтому кликабельные объявления автоматически идут наверх в позициях показа, стоимость клика уменьшается – все для поощрения рекламодателя. Понятно, что если понизить CTR конкурентов, можно получить большое преимущество. Это делается двумя методами: Скрутка CTR. Свои объявления мошенник отключает, а потом начинает вручную или с помощью специального софта задавать поисковой системе запросы, по которым крутится реклама конкурентов (и его собственная). Поскольку кликов не происходит, система контекстной рекламы не может применить антифрод. Накрутка CTR. Обратная ситуация: мошенник накручивает CTR своих объявлений, кликая по ним. Тут ему приходится и бороться с антифродом, и платить деньги за клики. Поэтому такая стратегия используется редко. Это нечестные методы повышения CTR, но любые другие использовать не только можно, но и необходимо. К ним относятся, в первую очередь, точный таргетинг и длинный, исключающий все нецелевые запросы список минус-слов. Фальшивые объявления В «Яндекс.Директе» нет механизма подтверждения владения целевым доменом (сайтом, на который указывают объявления), но есть возможность вести сколько угодно рекламных кампаний для одного сайта, причем под разными логинами. Нечистоплотные конкуренты могут легко завести фальшивую рекламную кампанию, показывая ваш домен и название вашей компании с внушающими потребителям ужас объявлениями типа «Кредит всего за 73% годовых» и так далее. Нужно обязательно отслеживать такие попытки дискредитации бренда и сообщать о них в службу поддержки «Яндекс.Директа». Атака на сайт DDoS-атака на сайт приводит к тому, что он перестает реагировать на запросы живых посетителей. Поддерживать ее постоянно очень накладно, но если в вашей нише ярко выраженный сезонный спрос, конкуренту может быть выгодно «положить» чужие сайты, чтобы клиенты без альтернативы зашли именно на его ресурс. Но защититься от DDoS можно, и мы расскажем об этом в одном из следующих выпусков рассылки. Выводы Система контекстной рекламы соблюдает баланс между интересами рекламодателей и собственными, поэтому полагаться на встроенные сервисы типа «Автоброкера» не стоит. Для эффективного и безопасного привлечения посетителей на сайт лучше воспользоваться модулем-надстройкой, который собирает все данные по рекламной кампании, пресекает мошенничество и в целом грамотно управляет параметрами целиком в интересах рекламодателя.       Интересное на iTV     Кончились майские праздники, и iTV продолжает поставки самого свежего и интересного видеоконтента: Григорий bobuk Бакунов, заместитель руководителя департамента разработки «Яндекса», рассказывает о набирающих силу технотрендах и о том, как они изменяют жизнь и бизнес. Дарья Батухтина, менеджер по международному развитию SOVA NET, подробно описала способы взаимодействия российских стартапов с европейскими партнерами и инвесторами. Следите за обновлениями: RSS Twitter Facebook Сообщество в ЖЖ.   В ТОП без гирь: аудит сайта от Николая Евдокимова Меня зовут Екатерина Егоркина. В первую очередь хочу вас и вашего коллегу Игоря Лебединского поблагодарить за книгу ?Раскрутка веб-сайта?. На описание этой книги наткнулась совершенно случайно в OZON. По нескольким отзывам сразу стало понятно, что книгу следует прочитать!!! Не скажу, что мне легко и все понятно, но уверена, что польза по итогам будет и немаленькая... ...Сайт www.blasting-s.ru продвигается, но не в том темпе, о котором говорилось на этапе заключения договора... Также я столкнулась с проблемой отчетности (сейчас сама делаю «прогон» всех поисковых запросов в seolib для определения текущих позиций в выдаче). Поэтому прихожу к выводу, что после завершения сроков договора (начало января), я хотела бы самостоятельно продолжать поисковое продвижение этого сайта... ...Сегодня «переборола» свою боязнь неизвестного и зарегистрировалась на Seopult, добавила проекты по всем сайтам... ...Николай, я боюсь переоценить свои возможности... Но очень надеюсь, что следование рекомендациям Seopult позволит сделать оба ресурса более «интересными» для поисковых систем.... ...Я буду очень вам признательна, если вы дадите рекомендации по маркетингу и юзабилити всех «моих» сайтов: www.blasting-s.ru, www.rsk-mtk.ru и www.profocenka.com... ...Глаза так «замыливаются», что перестаешь замечать недостатки... А их хотелось бы устранить, пусть наши посетители становятся нашими клиентами!... Выше, наверное, 10% письма, которое пришло в рубрику «В ТОП без гирь». Екатерина просит проанализировать три ее сайта, но я остановлюсь на одном. Подробный аудит сайта читайте в нашем блоге.   Новости поискового продвижения     Актуальные советы для вебмастеров от Google Мэтт Каттс выпустил очередное коротенькое видеообращение, на этот раз коснувшись темы влияния кода страницы на ранжирование. Google индексирует все, но отдает некоторое предпочтение аккуратно сверстанным страницам без ошибок, желательно – валидным по W3С. Однако это минорный фактор, и если сайт нормально выглядит и работает во всех популярных браузерах, то гнаться за абсолютно валидным кодом не стоит – совокупность внутренних и внешних факторов ранжирования значительно превосходит по весу бонус от валидности. Еще одно сообщение из недр крупнейшего поисковика касается политики работы с исчезнувшими страницами: Вопрос: Влияют ли 404-ошибки на ранжирование моего сайта? Ответ: Ошибки с кодом 404 – обычное дело. Интернет постоянно меняется: рождается новый контент, умирает старый, и когда это происходит, то в идеальном случае мертвая страница должна выдавать ошибку 404. Мы знаем об этом, и у нас есть ошибки с кодом 404 на собственном сайте. На самом деле, мы предпочитаем, чтобы ваш сайт выдавал 404 или 410, а не «мягкий 404», когда какая-либо страница исчезает. Помните, что наш робот-паук должен иметь возможность зайти в раздел сайта или на страницу, чтобы получить ее код ответа – если URL заблокирован с помощью robots.txt, мы не сможем его проиндексировать и получить код ответа. Итак, страницы, которые более не существуют / возвращают код 404 не влияют на то, как остальные страницы (те, что выдают код 200) размещаются в результатах поиска. Вопрос: Так ошибки 404 совсем-совсем не вредят сайту? Ответ: Если некоторые URL на вашем сайте возвращают код 404, сам по себе этот факт не повредит позициям. Однако, могут возникать и нежелательные ситуации. Например, если некоторые страницы возвращают код 404, но существуют и имеют значение для вас, поскорее разберитесь, почему они отдали нашему пауку код 404! При опечатках в URL можно перенаправить пользователя на корректную страницу 301-редиректом, а не выдавать страницу 404. Также обязательно стоит уделить внимание дальнейшему пути пользователя со страницы ошибки 404, если он все же на нее попал – пусть это будет не просто серверный ответ, а страница с поиском, списком разделов и важнейших страниц сайта. Вопрос: Расскажите побольше о «мягких 404»! Ответ: Мягкая 404 возникает, когда сервер при запросе несуществующей страницы отдает код, отличный от 404 или 410. Типичный пример – владелец сайта хочет создать информативную страницу ошибки 404 и думает, что теперь все несуществующие страницы должны отдавать код 200. Но это не так: код 404 можно отдавать, показывая при этом любой контент. Другой пример – автоматический редирект всех неизвестных URL на главную страницу. Оба эти случая затрудняют для поисковой системы понимание и индексирование сайта. Помните, что не всегда страница, которая выводит «404 Not Found» на самом деле возвращает код 404. Проверьте это с помощью нашего сервиса «Просмотреть как Googlebot». Если вы не знаете, как настроить сервер для отдачи правильных кодов, обратитесь к хелпам вашего хостинг-провайдера. Вопрос: Как мне понять, какой код должна возвращать страница: 404, 301, 401?.. Ответ: Когда вы удаляете страницу, решите, будете ли вы перемещаеть контент куда-то еще или не собираетесь больше держать его на своем сайте. Если речь идет о перемещении на новый URL, поставьте редирект с кодом 301 – тогда пользователи, которые будут искать контент по старому адресу попадут на новую страницу. Если вы полностью удаляете контент и не имеете других страниц, которые бы смогли оказаться полезными пользователям, которые будут искать старый контент, тогда URL должен возвращать код 404 или 410. В настоящее время код 410 (Gone) обрабатывается Google аналогично коду 404 (Not Found), поэтому для нас неважно, какой из них вы используете. Вопрос: Большая часть 404-ошибок – это какие-то странные URL, которых никогда не было на моем сайте. Что с ними делать? Откуда они взялись? Ответ: Если Google находит ссылку, указывающую на ваш домен, он может попытаться пройти по ней и получить контент страницы – неважно, существует она или нет. И если это происходит, ваш сервер обязан выдавать код 404, если такой страницы нет. Такие неправильные ссылки могут возникать, когда кто-то делает опечатку, когда ссылается на ваш сайт, при каких-то ошибках в конфигурации CMS, при попытках Google проиндексировать ссылки в JavaScript и встроенном медиаконтенте, при проверке вашего сайта на его действия при запросе неправильных URL. Если в «Инструментах для веб-мастеров» вы видите 404-ошибки для страниц, которых никогда не было, смело игнорируйте их. Мы показываем все ошибки, так как не можем судить, какие важны, а какие нет – решайте сами, на что обращать внимание. Вопрос: Кто-то пропарсил мой сайт, что вызвало множество ошибок 404 в процессе. Это настоящие URL, но с добавленными дополнительными параметрами: http://www.example.com/images/kittens.jpg" width="100" height="300" alt="kittens"... Это не навредит моему сайту? Ответ: В целом вы не должны беспокоиться по поводу того, что такие «битые ссылки» навредят сайту. Мы понимаем, что владельцы сайтов не имеют возможностей контролировать то, как другие получают данные или ссылаются на них. Если вы владеете языком формирования регулярных выражений, то можете настроить редиректы так, как описано здесь, но вообще не стоит об этом волноваться. Кстати, если кто-то ворует контент с вашего сайта, вы можете заполнить форму. Вопрос: На прошлой неделе я исправил все ошибки 404, которые показывали «Инструменты для веб-мастеров», но они все еще в списке. Значит ли это, я не исправил их? Сколько нужно подождать, чтобы они исчезли? Ответ: Взгляните на столбец «Обнаружено» на странице «Ошибки сканирования» – это последние даты, когда были обнаружены ошибки. Если вы устранили ошибки позже, то это означает, что с тех пор их не было, все в порядке. Но если даты позже, чем время устранения ошибок, то наш робот продолжает получать 404. После того, как вы провели работу по устранению ошибок, вы можете проверить, как увидит страницы наш робот с помощью сервиса «Просмотреть как Googlebot». Если все в порядке, вскоре ошибки исчезнут из списка. Вопрос: Могу ли я использовать инструмент для удаления URL Google, чтобы ошибки быстрее исчезли из списка в «Инструментах для веб-мастеров»? Ответ: Нет, этот инструмент предназначен для удаления страниц из результатов поиска Google, а не из «Инструментов для веб-мастеров». Причем его следует использовать для срочного удаления, а если страница удалена и возвращает код 404, то вскоре она сама пропадет из результатов поиска. Подробная информация по инструменту для удаления URL приведена здесь.     Ответы на вопросы     Вопрос: Почему данные по позициям слов в Google в PromoPult иногда разнятся с теми, что есть на самом деле (если зайти в Google и вбить запрос руками)? Ответ: Cъем позиций в Системе происходит один раз в сутки, а в Google позиции могут измениться несколько раз за день. Вопрос: Продвигаю сайт с помощью PromoPult с 2009 года. По одному из ключевиков закуплено 29 ссылок, из них только одна дожила с 2009 года, зато купленных за последние пять месяцев – 17. По другому словосочетанию куплено 32 ссылки, с 2009 года не дожила ни одна, за пять месяцев куплено 23. Ведь лучше работают старые ссылки, почему их заменили на новые? Ответ: Лучше работают не любые старые ссылки, а старые хорошие ссылки. Лучше заменить ссылки с испорченных вебмастерами доноров на новые, чем держаться за параметр постоянства ссылочной массы в ущерб качеству. Система не будет снимать ссылку, если она остается полезной для продвижения проекта – как Вы видите, и в произвольно выбранном слове есть ссылки с солидным возрастом. Тем не менее, PromoPult сразу же после обнаружения уберет ссылку с площадки, более не соответствующей критериям качества. Наши цели – результативность продвижения и экономия бюджетов пользователей.           PromoPult.ru: автоматизированное продвижение сайтов seo@promopult.ru