Один из фундаментальных принципов маркетинга гласит: знай свою целевую аудиторию. До недавнего времени можно было лишь приблизительно понимать, кто ваш клиент (благодаря обезличенным и обобщенным данным счетчиков интернет-статистики Google Analytics, Яндекс Метрика и др.). Но сейчас появились технологии, позволяющие получить более точные сведения о посетителях вашего сайта. В этом выпуске рассылки мы расскажем о способах, открывающих доступ к этой бесценной информации, и о методах ее правильного использования.

Социальные сети как база данных

Такие данные, как пол, возраст, место проживания, интересы и другие, – кладезь информации для маркетологов и всех тех, кто занимается рекламой. Подобное знание позволяет более точно формировать свойства продукта, рекламные сообщения, место и время размещения рекламы.

В поисках этой информации было придумано множество способов ее сбора, основной проблемой которых являлись дороговизна и репрезентативность: не все готовы делиться данными с первым встречным. А те, кто готов, не позволяют создать образ типичного клиента с достаточной точностью. С появлением социальных сетей выяснилось, что огромное число пользователей интернета сообщают эти данные добровольно и бесплатно! Информация из социального профиля не является персональными данными субъекта.

В связи с этим появились два принципиально разных подхода получения информации о посетителях сайта:

1. Сбор, обработка и дальнейшее использование данных различными сервисами при анкетировании самих пользователей.
2. Технология кликджекинга, недавно объявленная Яндексом вне закона.

Рассмотрим оба этих способа подробнее.

1. Идентификация посетителей по данным из открытых источников

Наверняка вы знакомы с таким понятием как Big Data (если нет, советуем прочитать нашу рассылку о «новой нефти»). «Большие данные», в том числе и в маркетинге, стали обычной практикой во всем мире. Они необходимы компаниям для детального понимания потребностей своей целевой аудитории, персонализации предложения. И как бы остро ни стоял вопрос морали (многие до сих пор негодуют по поводу «слежки», но при этом своими же руками ведут публичные страницы в сети), работа с Big Data стала неотъемлемой частью нашей жизни.

Итак, информация из профилей пользователей, открытая настройками приватности (пример настроек в FB и ВК), доступна различным сервисам, работающим с API социальных сетей. В частности, это системы авторизации через социальные сети, виджеты комментариев, шаринга, лайков, опросов и проч. Полученные данные аккумулируются в Платформах управления данными (DMP – Data Management Platform) и могут использоваться их партнерами.

В результате развития описанных выше систем появились принципиально новые сервисы аналитики аудитории сайта, такие как inTarget и аналогичные ему. Код счетчика такой системы, установленный на страницах веб-ресурса, идентифицирует посетителей по уникальным cookies и «подтягивает» информацию из их соцпрофиля (Рис. 1). Важно отметить, что доступны данные только тех пользователей, кто в момент захода на сайт авторизован в той или иной социальной сети.

Рис. 1. Распознанные контакты визуализируются в интерфейсе сервиса аналитики

Несомненный плюс таких аналитических сервисов состоит в том, что они позволяют не только получать, но и сегментировать данные (Рис. 2), настраивать цели, создавать воронки и отслеживать их выполнение (Рис. 3).

Рис. 2. Сегментация и группировка пользователей по параметрам

Рис. 3. Воронка и достижение цели «Покупка»

Кроме того, функционал таких систем предполагает инструменты ретаргетинга («догоняющую» рекламу, которая показывается тем, кто уже посещал ваш сайт). Это актуально как для коммерческих, так и для информационных сайтов. К примеру, посетителю интернет-магазина, «бросившему» корзину, можно напомнить об этом, написав в ВК или на почту о незавершенном заказе, а также оказать помощь, дав консультацию. Постоянному посетителю сайта имеет смысл показать виджет со скидкой. Читателей блогов, порталов заинтересовать именными баннерами, что поможет увеличить время на сайте и глубину просмотра. А для манимейкеров, продающих рекламу, возможность распознавать посетителей своей площадки и предлагать индивидуальные кейсы рекламодателям – золотое дно.

2. Использование кликджекинга

Кликджекинг (англ. Clickjacking, «угон клика») – запрещенный прием на сайте. Он несет в себе, помимо прочих неприятностей, и угрозу пессимизации ресурса в поиске. Об этом свидетельствует недавний пост в блоге вебмастера Яндекса, содержащий заявление поисковика о понижении в ранжировании сайтов с технологией кликджекинга.

Так в чем же заключается данная технология?

Суть ее состоит в том, что на сайте размещается скрипт, за счет работы которого поверх кнопок, видеороликов, форм или ссылок помещается прозрачный подложный слой. Этот невидимый элемент при перемещении по странице может даже следовать за мышкой. В момент клика ничего не подозревающий пользователь совершает действие, которое требуется вебмастеру. В данном случае, если речь идет о получении профиля, это будет «лайк», «шаринг» или вступление в группу (Рис. 4). Таким образом, обманным путем владелец ресурса получает информацию о пользователе.

Рис. 4. За мышкой следует прозрачный фрейм с кнопкой «понравилось»

Хотим предостеречь вебмастеров и владельцев сайтов от совершения ошибки использования сервисов, основывающихся на методе кликджекинга. Такие сервисы бесполезны для вашего маркетинга: вы не сможете эффективно работать с полученными данными. Более того, они угрожают безопасности вашего сайта. Обязательно проверяйте коды устанавливаемых систем. Для информации приводим источник, где описаны способы защиты сайта от нежелательных фреймов.

Неизбежность прогресса

Анонимный интернет все быстрее уходит в прошлое: за никнеймом dimon777 уже не удастся скрыть свою личность. Пусть нас пока не просят входить в сеть по паспортным данным, но социальные сети и производители мобильных телефонов обладают фантастическим количеством информации, и ее полнота увеличивается с каждым днем.

Рекламные технологии уверенно движутся в сторону абсолютно точного персонального таргетирования. Нужно трезво смотреть на тот факт, что реклама будет «догонять» нас на разных площадках и в разных форматах. Тем, кому такая перспектива совсем не по душе, можно порекомендовать следующее: во-первых, максимально ограничить информацию о себе в соцсетях; во-вторых, ставить AdBlock и подобные плагины, способные не только блокировать баннеры, но и ограничивать сбор данных (при этом нередко они ограничивают и основной функционал сайта); в-третьих, писать в поддержку ресурсов, которые к вам обращаются, и просить исключить вас из базы данных.

С другой стороны, степень релевантности сообщений рекламодателя напрямую зависит от количества имеющейся в его распоряжении информации: если ее объем будет достаточным, то девочкам не будут рекламировать мужские ботинки, а мальчикам – предметы женской гигиены.

Семинар «Интернет-проект – от идеи до клиента!»
26 января, ведущий Дмитрий Шучалин

Семинар одинаково полезен как владельцам сайтов, так и тем, кто только задумывается об их создании. На занятии будут подробно разобраны вопросы покупки домена, создания сайта и интернет-магазина, темы, касающиеся юзабилити, SEO оптимизации, поиска и конвертации клиентов, а также платных и бесплатных методов рекламы. Планируется разбор примеров реальных кейсов.

Семинар «SEO для интернет-магазина-2016»
27 января, ведущий Евгений Костин

Семинар посвящён разбору алгоритмов поисковых систем, применимых к интернет-магазинам, эффективного SEO и последних тенденций оптимизации.

Семинар «Монетизация мобильных приложений»
29 января, ведущий Анар Бабаев

Предстоящее занятие предназначено для владельцев и разработчиков мобильных приложений. На нём будут рассмотрены вопросы монетизации приложения и внедрения рекламы.

Mail.Ru Group поможет компаниям анализировать их данные
Компания Mail.Ru Group выделила в отдельное направление работу с персональными данными. Проект направлен на предоставление услуг по проведению маркетинговых исследований и консалтингу.

Интересные материалы для вебмастеров в блоге Платона Щукина
В своем блоге Платон Щукин дает рекомендации по оптимизации интернет-магазинов. Раскрыты темы ЧПУ, страниц пагинации и сортировки, классификации и размещения товаров. Также в блоге приведена интересная информация по формированию сниппетов в поисковой системе Яндекс.

Кликджекинг: «лайк» или «не лайк»?
Исполнительный директор PromoPult Алексей Штарев и директор по продажам сервиса CallTouch Алексей Авдеев в прямом эфире обсудили новый алгоритм Яндекс, направленный на борьбу с кликджекингом. Озвучены вопросы влияния нововведения на рынок интернет-маркетинга. Также были даны ответы на вопросы пользователей.

Новая серия роликов «Продвижение мобильных приложений»
Менеджер по работе с клиентами сервиса монетизации мобильных приложений AdtoApp.com Егор Карпов проводит обучающий курс, посвященный продвижению мобильных приложений.

• «Правильные KPI в SEO, или Увеличиваем срок жизни клиента». Докладчик Русаков Илья, интернет-маркетолог, автор блога SEOinSoul.ru.
• «Эффективное продвижение мобильных приложений в Google AdWords». Докладчик Сидоров Илья, старший специалист по новым продуктам и решениям Google.
• «LTV, когорты и другие данные пользователей». Докладчик Рыбаков Юрий, руководитель отдела веб-аналитики iConText.
• «Исследование последних изменений аукциона "Яндекс.Директ" и их влияния на рекламодателей из разных областей». Докладчик Уваров Максим, сооснователь и директор по разработкам компании K50.

• Ужины могут стать статьей доходов, а не расходов

• Вывоз колбасы из страны запрещен