Повышение эффективности контекстной рекламы
Сегодня продолжим говорить о контекстной рекламе. Наверняка многие из вас, кто работал или работает с контекстным продвижением, сталкивались с проблемой низких показателей эффективности. Например, объявления набирают мало кликов, или, наоборот, при высокой кликабельности фиксируется крайне низкое число конверсий. В такой ситуации не стоит отчаиваться и спешить «сворачивать» кампанию: проблема в большинстве случаев решается путем оптимизации объявлений, настроек и целевых страниц. Далее мы рассмотрим сигналы, свидетельствующие о низкой эффективности кампании, и приведем ряд советов, как вывести результаты на желаемый уровень.
1. Низкие показатели CTR
Решение: улучшение качества объявлений.
Если вы хотите получать больше кликов и платить за рекламу меньше, в первую очередь нужно поработать над качеством объявления: оно должно быть полезным и привлекательным для пользователя. Грамотно составленный заголовок с вхождением ключевого слова, привлекательный текст и используемые расширения (телефоны, адреса, быстрые ссылки) значительно повышают вероятность клика. Подробнее о правилах написания объявлений читайте в нашем выпуске № 156.
2. Низкие позиции объявления
Решение: корректировка ставок и оптимизация объявления.
Несомненно, лучше всего на привлечение кликов работают объявления в верхних блоках размещения. Многие рекламодатели претендуют на эти места, полагая, что занять их смогут путем поднятия цены клика. Однако это справедливо лишь отчасти и зависит от того, в какой системе ведется рекламная кампания.
Яндекс.Директ, согласно информации из его справки, подчеркивает, что на позицию объявления влияет ставка за клик, текущий или прогнозируемый CTR и коэффициент качества. При этом объявления располагаются в поиске сверху вниз в порядке убывания цены клика. А вот попасть на самые «лакомые» места – в спецразмещение – удастся только тем, кто преодолеет установленный ценовой порог входа. Так или иначе, решающим фактором в этой рекламной системе выступает ставка.
В системе Google AdWords принципиально другой подход к позиционированию объявлений: в основу приоритетов ложится так называемый рейтинг. Он включает в себя релевантность объявления, высокий настоящий или ожидаемый CTR, величину ставки и качество целевой страницы. Таким образом, некачественное объявление с низким рейтингом даже при условии более высокой цены за клик не сможет подняться на верхние позиции.
Разницу подходов к показу рекламы у Яндекса и Google рассмотрим на следующе примере. Пользователь ищет складной велосипед марки Dahon.
Для начала обратимся к Google:
Из рисунка видно, что первое объявление выглядит выигрышнее конкурентных, так как содержит название бренда в заголовке и быстрые ссылки в тексте, что, несомненно, повышает его CTR. Кроме того, оно прямиком ведет на посадочную страницу с велосипедами марки Dahon, в отличие от других объявлений, направляющих пользователя на страницу с общим каталогом.
Аналогичный запрос в Яндекс даст нам следующую картину:
Первое, что бросается в глаза: ни одно из объявлений не содержит упоминания бренда. При клике по любой из трех ссылок открывается общий каталог велосипедов, в котором пользователю предстоит самому отыскать нужный бренд. Скорее всего, он просто закроет страницу, а рекламодатель потеряет деньги за неконвертируемый переход.
Из этого примера можно сделать вывод: чтобы успешно рекламироваться в поисковых системах, необходимо максимально учитывать их особенности, различия в требованиях к качеству объявлений, а также устанавливать конкурентоспособные ставки – это сделает объявление заметнее, повысит CTR и эффективность работы рекламы.
3. Отсутствие объявления в показах
Решение: расчет достаточного бюджета.
Остановка показа рекламы в связи с нехваткой средств на аккаунте – весьма распространенная ситуация. Она возникает по причине неточного расчета суточного расхода и характерна в основном для новичков. Чтобы не допускать этого, нужно ежедневно мониторить динамику показов, следить за расходом денег и при необходимости корректировать бюджет. Также причиной исключения объявления из показа может стать заниженная ставка и низкое качество объявления (характерно для Google Adwords).
4. Большой расход бюджета
Решение: использование НЧ-запросов.
Распространенной ошибкой при создании кампании является упор на высокочастотные запросы. Как правило, это приводит или к очень дорогим кликам (для таких слов характерна высокая конкуренция), или к размытию CTR (объявление собирает мало кликов из-за показа нецелевой аудитории). Наглядный пример – слово «обувь». Чтобы повысить эффективность рекламы обуви и оптимизировать расходы, рекомендуется включить в список минимум общих слов («мужская обувь») и максимум точных запросов: названия видов обуви, брендов, отдельных товаров («туфли на танкетке», «кроссовки для бега»). Анализируйте кампанию, исключайте неэффективные слова, заменяйте их другими, способными, на ваш взгляд, дать более успешный результат.
Решение: снижение ставок на менее эффективных площадках.
Зачастую эффективность объявлений в поиске и на сайтах, входящих в рекламную сеть, сильно отличается. Используя системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, вы всегда будете видеть, как работает ваша реклама на разных площадках. Достаточно взять данные за определенный период, посчитать стоимость конверсий для поиска и сети, чтобы сделать вывод о результативности той или иной площадки и скорректировать ставки.
5. Низкие показатели конверсии
Решение: использование «минус-слов».
Важный момент при создании кампании – использование так называемых «минус-слов», задача которых – исключить показ объявления по ненужным фразам. Если вы продаете велосипеды, то в этом случае нужно использовать такие минус-слова, как «прокат» и «запчасти», чтобы запретить показ вашего объявления нецелевой аудитории и исключить неконвертируемые переходы.
Объявление в спецразмещении нерелевантно запросу – рекламодатель не учел минус-слово «прокат»
Решение: настройка временного и геотаргетинга.
Отсутствие временного и географического таргетинга (геотаргетинга) также провоцирует неэффективные клики. Если вы предоставляете услуги только в Новосибирске, укажите это в настройках кампании, чтобы пользователи из других городов не видели ваше объявление и не совершали бесцельных переходов. Аналогична ситуация и с графиком работы. Если ваш сайт выполняет функцию информатора и консультацию клиент может получить только по телефону, желательно ограничить время показа объявления рамками графика работы компании. В обратном случае вы рискуете получить низкие показатели конверсии.
Решение: улучшение качества посадочной страницы.
Завершает наш список рекомендация по выбору и оптимизации посадочной страницы. В связке «запрос – объявление – страница» должно быть строгое соответствие. Если вы фиксируете большое число отказов, обязательно проверьте следующие моменты:
насколько объявление релевантно запросу; находит ли пользователь на целевой странице именно то, что ищет; насколько полно представлена информация на странице; удобно ли совершать целевое действие.
При обнаружении недостатков немедленно приступите к оптимизации связки и самой посадочной страницы. Ведь ваша цель – посредством эффективной рекламы повысить уровень продаж.
Выводы
Оптимизация рекламной кампании с целью повышения ее эффективности – это, несомненно, большой труд. Порой приходится исправлять множество ошибок, которые были допущены по неопытности или в результате халатности. Именно для того, чтобы помочь рекламодателю с первых шагов запустить эффективное продвижение, и был создан контекстный модуль PromoPult. Он не претендует на звание панацеи от всех бед, но служит помощником в таких непростых и рутинных операциях, как подбор ядра, составление объявлений, расчет бюджета, мониторинг и корректировка ставок для выхода на лучшую позицию – в процессах, требующих колоссальных затрат ресурсов и времени для рядового пользователя. А вот доработка качества посадочной страницы остается исключительно в зоне ответственности рекламодателя.
|
|
Повышение эффективности контекстной рекламы
