Эффективность SEO-продвижения в органическом поиске
|
Очередной доклад участника конференции CyberMarketing-2013 лег в основу нашей статьи. Станислав Ставский провел собственное исследование, позволившее оценить эффективность продвижения проекта, а затем поделился результатами с нами. |
В наше время, когда подсчету подлежит все, вплоть до количества прибыли, которую может сгенерировать один клиент, SEO-метрики зачастую остаются в стороне — многие компании полагают, что «там все сложно, неочевидно и посчитать это невозможно». Вместе со Станиславом мы попытаемся рассказать, для чего нужно строить SEO-метрики, какие результаты с их помощью можно увидеть и кому они пригодятся. Кому нужны SEO-метрики?
Безусловно, без них невозможна жизнь ни одной SEO-компании, ведь только они показывают, что происходит с проектом, какие действия возымели эффект и в какую сторону двигаться дальше. Лучше все это увидеть заранее в метриках, чем в конечном итоге обнаружить падение органического трафика. Клиенту, пусть иногда и далекому от сферы SEO, тоже не помешает хоть немного разбираться в основных метриках, чтобы видеть, на что тратятся его деньги и насколько эффективно проводится внутренняя оптимизация сайта. Какими должны быть SEO-метрики?
В первую очередь они должны быть максимально простыми для понимания. Если использовать множество метрик, каждая из которых будет сложной для восприятия, то тем самым мы не облегчим процесс контроля над продвижением, а только усложним. В то же время метрики неплохо бы наделить физическим смыслом, ибо строить метрику ради метрики — пользы мало. Чтобы построить SEO-метрику, воспользуемся Google Analytics, панелями вебмастера «Яндекс» и Google и динамикой видимости по семантическому ядру для каждого проекта (SeoRate). Метрики, не зависящие от частотности
Самая простая и очевидная метрика — это показатель трафика. Если хочется более развернутых результатов, то можно сформировать в Google Analytics специальные отчеты, в которых будет показан только трафик на целевые страницы. В динамике трафика видно, что происходит: рост рынка или естественный рост посещений (например, если сравнить показатели нынешнего и минувшего года). Рост органического трафика поможет определить график отношения органического трафика к директ-трафику или бренд-трафику (заходы по брендовым запросам). При делении количества директ-трафика на количество органического трафика получаем определенную величину. И чем меньше она, тем эффективнее сработало SEO-продвижение. Обратите внимание, что в некоторых случаях построение подобного графика может быть неоправданным и точного результата не принесет. Например, если в исследуемом периоде замечен один или несколько информационных поводов, которые повлекли за собой резкий рост бренд-трафика или директ-трафика. Параллельно с определением трафика целесообразно исследовать лиды — количество заявок, транзакций, конверсий. Переходя от общих показателей к частным, рассмотрим суммарную частоту семантического ядра, которую легко определить, зная количество запросов и используя wordstat.yandex.ru. При изменении этой величины в течение года следом за ней меняется и показатель спроса, а уже от него меняется трафик. Если поочередно разделить показатели количества трафика и конверсий на частоту ядра, то можно построить примерно вот такой график, который покажет отношение динамики роста органического трафика к росту спроса.
Метрики по ВЧ-запросам
Есть много распределений запросов относительно частотности, но в данном случае будем пользоваться таким: суперВЧ-запросы (ТОП-400), ВЧ-запросы (ТОП-2000) и НЧ-запросы (с единичной частотой и случайными заходами). Простейшая из метрик здесь — график динамики видимости в поисковых системах. На нем отчетливо заметен «Пингвин», напавший на Google и утащивший вниз за собой видимость, и не менее четко заметен рост в «Яндексе» — результат SEO-работы.
Выяснив видимость собственного продвижения по ВЧ-запросам, сравниваем ее с показателями основного конкурента. По «Яндексу» наблюдаем постепенный рост от 30% до 60% от видимости конкурента, что достаточно хорошо, а в Google продолжает царствовать «Пингвин».
Метрики по НЧ-запросам
Откроем диаграмму со всеми конверсиями по НЧ-запросам за год. Здесь действует правило: чем больше низкочастотный трафик, тем более положительная динамика отразится на графике. Фактически наблюдаем рост НЧ-трафика в марте и апреле, а затем в августе. Вспомнив предыдущие графики, отмечаем для себя, что увеличение произошло параллельно с ВЧ-метрикой, то есть SEO-работа дала эффект. Важное дополнение: не забудьте удалить not-provided-запросы во избежание искажений графика.
Чтобы узнать, насколько успешно продвижение по конверсионному пулу НЧ-запросов, проверяем позиции и выясняем пропорции расположения по местам в ТОПе. У нас получилось вот так:
Если показатели в количественном выражении не дают полной картины, можно построить метрику «степень продвинутости». Для этого берем каждый НЧ-запрос и количество результатов по нему. Как известно, чем больше результатов найдено по запросу, тем сложнее было продвижение и тем больший эффект от него был в результате получен. По такому признаку группируем запросы. Полученный результат оказался максимально приближенным к первому месту: около 0,8. Подобная метрика имеет смысл только если располагаете точным пулом НЧ-запросов и можете снимать позиции по большому количеству запросов в «Яндексе».
Одна из интересных метрик — количество НЧ-запросов, приходящихся на один лендинг. Определяется простым делением одного на другое. И если в графике замечается падение этого показателя, но в то же время на остальных графиках виден рост числа НЧ-запросов, то это означает увеличение количества лендингов, на которые стал поступать трафик, повышение релевантности и целевых запросов, и лендингов.
Если взять количество входных страниц и построить динамику по месяцам, то можно обнаружить, какие внутренние страницы сайта являются дублями, нечеткими дублями или находятся в скрытом индексе. Рост показателей этой метрики говорит о сокращении числа ошибок внутренней оптимизации.
По данным предыдущей метрики строим следующую: долю входных страниц от количества проиндексированных. «Яндекс.Вебмастер» позволяет сделать выгрузку не более чем за три последних месяца, но даже столь небольшое количество данных показывает эффективность внутренних страниц и высокое качество оптимизации.
И напоследок покажем одну из любимых метрик продвинутых сеошников, которая, впрочем, не имеет огромного физического смысла. Речь идет о динамике количества однословных, двухсловных, трехсловных и так далее запросов, по которым приходили пользователи из поисковых систем. В формуле вместо N и M — число слов в запросе. Статистика представлена по неделям за 4 последних месяца. Она показывает, что количество слов в запросе увеличивается на протяжении отчетного периода, а частотность снижается.
Для более наглядного выражения графика однословных запросов мы вынесли его отдельно.
Все эти показатели позволят произвести оптимальный анализ SEO-продвижения.
Выводы
Эффективность мер по продвижению видна только в динамике. Необходимо следить за изменениями и понимать их причину, чтобы вовремя предотвратить возможное падение органического трафика.
|
|
Эффективность SEO-продвижения в органическом поиске
Мэтт Каттс о meta-описании страниц
